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Qarrément bon, Mc Smart, Crispy Deal…. Les grands acteurs du fast food se sont lancés dans une course aux premiers prix sans précédent pour faire face à la crise du pouvoir d’achat…

Une course qui pourrait rester anecdotique si elle ne s’accompagnait pas d’une montée en puissance de la stratégie promotionnelle. Exemple frappant avec Mc Donald’s qui cumule depuis plusieurs mois des réductions et des produits offerts en continu. Du jamais vu !

Alors que notre secteur semblait relativement épargné par la guerre des prix, l’intensité concurrentielle et le tassement du marché sont en train de changer la donne.

Ce n’est pas une bonne nouvelle…

Surtout pour les acteurs qui font moins de 150 millions d’euros de chiffre d’affaires et n’ont pas les capacités à jouer avec leurs marges.

Nous avons tout à perdre à entrer dans l’engrenage d’une guerre promotionnelle. Il n’y a qu’à voir ce que nous avons déjà perdu avec les plateformes de livraison et leurs “Buy One Get One” à n’en plus finir.

Si nous persistons dans cette logique, il n’y aura pas de gagnant.

Plus le nombre d’enseignes qui pratiquent la promotion augmente, plus les clients s’y habituent. Ceux qui ne le font pas perdent des volumes, alors que ceux qui le font perdent leurs marges.

Soyons donc raisonnables : le seul moyen durable pour faire remonter la fréquentation de nos restaurants, c’est d’offrir de la valeur, de l’expérience. Attelons-nous à nous battre sur ce terrain là, et non sur celui des promotions !

Que vous soyez un candidat à la recherche d’un concept pour ouvrir son restaurant, un franchiseur développant son enseigne, un restaurateur indépendant déjà établi, vous devez régulièrement prendre des décisions importantes, qui structureront votre avenir.

Or au moment de prendre une décision, certains se sentent démunis et écoutent les mots des experts et consultants comme parole d’évangile. Même quand leurs prévisions sont faites au doigt mouillé

Mauvaise idée.

J’en veux pour preuve la dernière affirmation d’un expert qui s’est propagée dans tous les médias : « le marché du burger s’essouffle au profit de la pizza et de la street food asiatique ». Une affirmation clairement discutable, en se basant sur quelques faits.

Selon le rapport B.R.A (qui n’est pas parfait, mais a le mérite d’agréger les chiffres d’affaires de 261 réseaux de restauration rapide) :

– Le chiffre d’affaires de l’ensemble des enseignes de burger à grimpé de 8,7% en 2023, soit une progression de 807 M€ par rapport à l’année précédente ;
– Le chiffre d’affaires de l’ensemble des enseignes de pizza à grimpé de 52 M€, celui de l’asiatique a baissé de 5M€, en raison de la baisse des activités de livraison ;
– A lui seul, Burger King a connu une croissance supérieure à celle de l’ensemble du marché de la pizza.

Essoufflement vous disiez ?

En s’en tenant à une analyse des chiffres, on pourrait faire la même analyse avec des affirmations ou prédictions telles que :

– Les français sont prêts à payer plus cher pour un produit de qualité :
– Le marché de la restauration est euphorique en 2024 ;
– Le healthy est l’avenir de la restauration rapide.

Si vous voulez prendre la bonne direction pour les années à venir, forgez-vous une opinion solide, basée sur des données concrètes et validées par des échanges avec vos pairs. Et laissez les théoriciens de côté pour quelques temps !

Trois points communs entre mes franchisés de Noyelles-Godault et d’Aéroville, qui font d’eux des éléments clés de notre réseau :

1 – Ce sont des gestionnaires hors pair : ils maitrisent l’ensemble de leurs coûts, contrôlent leurs investissements à l’euro près. A tel point que certains pourraient s’amuser à les considérer comme des centimiers. Beaucoup devraient en réalité songer à s’inspirer de leurs méthodes, qui font notamment de Noyelles-Godault le restaurant le plus rentable de notre réseau. N’oublions pas que la clé du succès de nos métiers, c’est avant tout la maitrise des coûts.

2 – Ils s’impliquent dans la vie du réseau de manière constructive. Ils proposent des choses, parfois à tort, parfois à raison. Et savent se ranger derrière l’intérêt de la marque lorsqu’il le faut, même si cela ne va pas dans leur sens. Une qualité recherchée car elle contribue à faire grandir le réseau, sans créer d’opposition au changement.

3 – Ils sont d’excellents commerçants et savent se reposer sur ce que leur apporte la franchise. Plutôt que de vouloir réinventer ce qui est fait par la tête de réseau, ils se concentrent sur leurs clients et leur notoriété locale. Ils développent leur base de clients et la fidélise.

Si l’on ajoute la ténacité en temps de crise, ces qualités sont à mon sens la clé du succès d’un franchisé dans la restauration. Bien avant son CV ou ses qualités de manager.