Pour ouvrir une franchise à l’étranger, plusieurs solutions s’offrent aux franchisés : la franchise directe, la joint-venture, la master franchise ou la succursale. Avant de s’installer, il est capital de s’enquérir de la législation et d’adapter son savoir-faire aux particularités culturelles du pays.
Le développement à l’international ? Un passage presque obligé pour étendre sa notoriété. Le réseau Cavavin, qui a débuté sa stratégie de conquête à l’étranger en 2016, compte 18 boutiques réparties en Europe (Irlande, Angleterre, Belgique, Suisse et Luxembourg) et en Afrique (Congo). « Nous allons prochainement ouvrir deux franchises en Géorgie. Notre volonté est d’étendre la culture française du caviste, d’exposer notre patrimoine, notre art de vivre à la française, très en vogue à l’étranger », explique Clément David, en charge du développement à l’international de Cavavin, qui enregistre 20% de son chiffre d’affaires en dehors du territoire français.
Comment se développer à l’international avec la franchise directe ?
Pour s’implanter à l’étranger, le caviste a opté pour la franchise directe. Cette méthode consiste à ouvrir des points de vente en étant l’interlocuteur des franchisés à l’étranger. Il n’y a ainsi pas d’intermédiaire dans l’adaptation et la diffusion du savoir-faire. « Nous traitons directement avec les franchisés et pouvons maîtriser totalement le déploiement du concept à l’international afin de nous assurer du respect de notre image de marque. C’est ce qui fait notre force, tout comme les différentes personnalités des franchisés que nous sélectionnons et avec qui nous nouons une vraie relation de confiance et de proximité. J’échange presque quotidiennement avec eux par mail et par téléphone », détaille Clément David qui se déplace systématiquement pour l’ouverture des boutiques et une à deux fois par an pour parler logistique, animation du point de vente, management.
Master franchise, joint-venture ou succursale : définitions
Un système qui implique donc un investissement plus important et plus long en raison des frais liés à ce développement, notamment l’ouverture du site pilote, le recrutement d’une équipe dédiée, la transmission du savoir, à la différence de la master franchise, une autre forme de développement à l’étranger. Le franchiseur va trouver un partenaire local ayant une bonne connaissance du marché, qui s’apparente à un master franchisé et qui a pour double mission de développer le réseau dans son ensemble à un rythme convenu contractuellement et de recruter des franchisés locaux.
« La master franchise est couramment utilisée par les têtes de réseau qui décident de s’exporter. C’est en quelque sorte un billard à trois bandes », explique Rose Marie Moins, directrice Développement et Animation Fédération française de la franchise. Le franchiseur français dispose de deux intermédiaires et ne travaille pas directement avec le franchisé local. « Le fait d’octroyer un pays complet à un master franchisé présuppose qu’il ait les reins solides et qu’il ait une expérience dans le secteur d’activité ainsi qu’une capacité à devenir franchiseur car c’est un vrai métier. Il ne faut pas se tromper sur le casting », ajoute Rose Marie Moins.
Pour exporter son entreprise dans un pays ayant une culture foncièrement différente, choisir un master franchisé compétent peut ainsi être une solution pertinente et avantageuse. « A l’inverse du contrat de franchise classique qui se négocie peu, un contrat de master franchise peut s’adapter. En mettant un billet d’entrée de 200 à 300 000 euros, il peut être convenu entre la tête de réseau et le master franchisé qu’une partie des royalties remontent au franchiseur initial, notamment si le potentiel du pays est important », conseille Rose-Marie Moins.
Pour se développer à l’étranger, un franchiseur peut également se tourner vers la joint-venture. Il crée alors une nouvelle structure en s’associant avec un partenaire étranger, dans le pays dans lequel il souhaite s’implanter. « Les deux associés partagent ainsi les risques financiers, les investissements, les responsabilités, d’organisation, de management », concède Rose Marie Moins. L’inconvénient majeur reste l’investissement initial du franchiseur, qui peut être conséquent en fonction du niveau de contrôle et d’engagement qu’il souhaite obtenir.
Dernière option : la succursale. Le franchiseur joue ici le rôle d’actionnaire. Il gère entièrement l’activité de la filiale, investit dans un pays tiers en propre dans l’idéal pas trop éloigné pour faciliter la gestion du point de vente et fluidifier les relations avec le directeur ou le manager.
Les aides pour ne pas partir à l’aveugle
Avant d’envisager le développement à l’international, il est indispensable d’analyser la législation locale (protection de la marque, obligations douanières, contraintes administratives, longueur des procédures, réglementation en vigueur, droit du travail, de la concurrence) et comprendre les pratiques, les coutumes et les habitudes de consommation du territoire. « Il est important de s’adapter aux normes culturelles de chaque pays sans pour autant déroger et dénaturer l’image de l’ensemble. Ainsi au Congo, nous commercialisons essentiellement des vins français ou du champagne pour répondre à la demande locale, alors qu’au Royaume-Uni, la gamme est composée pour moitié de vins français et de produits internationaux », rapporte Clément David.
Pour aider les franchisés dans leurs démarches à l’international, Business France propose des aides financières et met à disposition des études économiques pour mieux évaluer le potentiel du marché.
