Pour fidéliser les clients sur l’ensemble de leur réseau, les enseignes mettent au point des programmes de fidélité sur-mesure et équilibrés pour leurs franchisés. Des pratiques qui font augmenter le panier moyen des clients “encartés”.
Des programmes de fidélité digitalisés
Bien que fort utile, l’ancienne carte de fidélité du réseau de franchise Glaces Moustache rencontrait quelques limites : aucune donnée des clients n’était collectée et les commandes avaient toutes la même valeur (un passage en caisse = un tampon). Pas très payant pour les grosses additions. Mi-2024, le franchiseur a donc révisé sa copie. Le dispositif actuel ? Une application dédiée qui permet au franchisé de scanner la carte de fidélité digitale enregistrée sur le smartphone du client. Les points (1 euro = 1 point) se cumulent en temps réel et la cagnotte s’actualise en quelques secondes. Moyennant un certain nombre de points, les clients obtiennent des boules de glaces gratuites. « Avant cette digitalisation, tous les franchisés ne participaient pas au programme de fidélité. Désormais, via un avenant à leur contrat de franchise, c’est obligatoire », souligne Laura Fournier, la responsable marketing. À date, parmi les 7 000 clients inscrits à ce programme de fidélité, 67 % sont actifs. Autrement dit, consomment vraiment. Et parmi eux, 36 % sont des consommateurs réguliers.
Pour sa part, le réseau de boulangeries L’atelier Papilles a mis au point un programme de fidélité mais sans carte. « En effet, nous utilisons le numéro de téléphone de nos clients que ces derniers doivent renseigner sur une tablette en magasin ou le wallet que le client scanne à n’importe quel moment de son expérience en boutique. Le fonctionnement de ce dernier est simple : 1 € dépensé = 1 point cagnotté. Il y a par la suite tout un programme de fidélité mis en place avec différents lots », illustre Quentin Billières-Morales, le responsable marketing.
Environ 15 % des clients du réseau (41 000) sont encartés. Et répartis en 4 segments de clientèle : les nouveaux clients (25 %), les clients ponctuels (20 %), les VIP (25 % qui consomment plusieurs fois par semaines) et les clients à risque (30 % qui ne sont pas revenus en boutique depuis 60 jours). « Depuis l’activation du programme de fidélisation il y a deux ans, on ne constate pas de baisse des nouveaux clients encartés. L’enjeu pour nous est de les convertir en clients ponctuels. Et que ces derniers deviennent VIP. Le tout en limitant au maximum la part des clients à risques », insiste-t-il.
L’atelier Papilles
Boulangerie et Restauration Gourmande
- Restauration Rapide
- 32 implantations
- Apport personnel: 80000 €
- Alimentation
- 40 implantations
- Apport personnel: 20000 €
Une exploitation fine des données clients
L’enjeu d’un programme de fidélisation pour les enseignes est évidemment également d’exploiter les données des consommateurs afin de cibler au plus juste leurs campagnes marketing. « Les franchisés peuvent nous soumettre des idées de campagne local mais les décisions et la mise en œuvre se déroulent au niveau du siège », précise Laura Fournier (Glaces Moustache). Même son de cloche chez L’atelier Papilles. « Chez nous, le programme de fidélité est géré par la tête de réseau principalement. En effet, avec ce format nous pouvons créer des campagnes SMS, des sondages pour mieux connaitre nos clients et les segmenter, des jeux concours avec des conditions particulières pour y participer comme laisser un avis Google ou s’abonner à notre page Instagram.
Les franchisés, peuvent bien évidemment utiliser en local ce programme en se concentrant uniquement sur leur base de données. Toute action est réfléchie, mise en place et validée conjointement avec la tête de réseau », détaille Quentin Billières-Morales. Exemple lors de la campagne épiphanie 2025. « Le sondage est un outil très puissant pour segmenter notre clientèle. Nous avons demandé à nos clients quels étaient leurs produits favoris, à savoir la galette classique, la brioche des rois nature ou aux fruits confits. Ce sondage a duré trois semaines et nous avons par la suite réalisé une campagne SMS en mettant en avant notre offre existante, sans en créer une seconde. Le message de cette campagne était donc le même mais avec une mise en avant du produit différent en fonction de la réponse au sondage. Les résultats ont été spectaculaires avec une conversion supérieure à 45 % », illustre-t-il. Des pratiques inspirantes pour des nouveaux entrepreneurs souhaitant ouvrir une boulangerie ou un commerce de bouche.
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Un panier moyen en croissance chez les clients « encartés »
Ces programmes de fidélisation augmentent le taux de conversion mais aussi le panier moyen des consommateurs. Chez L’atelier Papilles, les clients encartés dépensent en moyenne 8,30 euros par passage contre 7 euros pour les autres. « Un client adhérent à notre programme de fidélité dépense 25 % de plus qu’un non-adhérent », souligne Laura Fournier de chez Glaces Moustache.
Un système de compensation entre franchisés
Ces systèmes de fidélisation clients sont évidemment valables sur tout le territoire. Au risque de voir un déséquilibre se créer entre les franchisés. Imaginez un client qui collecte des points de fidélité à Dieppe et qui les dépense à Biarritz. C’est finalement le franchisé biarrot qui se retrouve à décaisser des glaces ou des baguettes gratuites sans recette en face. Par souci d’équité entre les points de vente, Glaces Moustache et son partenaire CEV ont introduit un mécanisme de compensation et de redistribution des coûts des récompenses offertes. « Désormais, nous pouvons suivre les flux des clients et équilibrer les coûts générés par les gratuités entre les franchisés. On applique une règle de trois et le franchisé peut se voir rétrocéder le prix de revient des boules offertes. Pour l’heure, cela s’équilibre, nous n’avons pas eu à appliquer ce calcul», conclut Laura Fournier.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(Vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Comment se gèrent les cartes de fidélité dans les franchises ?
Des cartes de fidélité digitalisées et obligatoires : Les franchises modernisent leurs programmes de fidélité via des applications mobiles ou des systèmes sans carte, basés sur des numéros de téléphone. Exemple : Glaces Moustache a rendu obligatoire son programme digital, permettant une collecte de données et un suivi précis des clients.
Une collecte et une segmentation fine des données clients : Les têtes de réseau pilotent les campagnes marketing grâce aux données récoltées. Cela permet un ciblage précis (ex. : SMS, sondages, jeux concours) et une meilleure connaissance des clients, comme chez L’atelier Papilles, qui segmente sa base en quatre profils distincts.
Une augmentation du panier moyen : Les clients inscrits aux programmes dépensent significativement plus. Chez L’atelier Papilles, le panier moyen grimpe à 8,30 € contre 7 € pour les non-encartés. Chez Glaces Moustache, les adhérents dépensent en moyenne 25 % de plus.
Une stratégie pour transformer les clients : L’objectif est de faire progresser les clients dans le cycle de fidélisation : des nouveaux aux VIP. La priorité des réseaux : réduire la part des « clients à risque », c’est-à-dire ceux qui ne reviennent pas.
Un mécanisme de compensation entre franchisés : Pour éviter les déséquilibres financiers entre points de vente, des systèmes de compensation sont mis en place. Les franchisés sont remboursés du coût des récompenses accordées à des clients ayant cumulé leurs points ailleurs, assurant une équité dans le réseau.
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