Fort de ses 384 salles de sport dans l’Hexagone, ce réseau de salles de fitness attaque aujourd’hui le marché international en commençant par l’Espagne.
Explications sur cette stratégie worldwide avec José Nercellas, directeur général de L’Orange Bleue.
Pourquoi viser un déploiement à l’international ? Et plus spécifiquement en Espagne ?
José Nercellas : l’Espagne comme la France sont des pays à fort potentiel de développement. Sur notre marché, le taux de pénétration, à savoir le nombre de personnes fréquentant les salles de sport, est de l’ordre de 8 à 10 % en France, de 10 à 12 % en Espagne contre 25 % en Scandinavie. Pour le fitness, le potentiel est donc énorme en Espagne.
Quelle est votre stratégie sur ce marché espagnol ?
José Nercellas : nous avons aujourd’hui deux succursales à Barcelone et Madrid, plus trois à venir dans la capitale espagnole dans les semaines à venir, et deux salles L’Orange Bleue en licence de marque à Castellon et Valence. D’ici trois à cinq ans, nous visons une centaine de salles dans la péninsule ibérique. En Espagne, nous sommes implantés en centre-ville alors qu’en France, nos salles se situent en général dans des retail parks.
Pourquoi ce choix des centres-villes en Espagne ?
José Nercellas : en Espagne, le retail est plus développé en centre-ville et dans les centres commerciaux qu’en retail park. D’où notre déploiement en centre-ville sur ce marché.
Est-ce un signe envoyé au marché français pour de prochaines ouvertures dans les centres-villes de l’hexagone ?
José Nercellas : en France, nous avons déjà une salle L’Orange Bleue dans le centre-ville de Rennes. Ce qui nous freine, ce sont les valeurs locatives. En Espagne, les emplacements de centre-ville sont largement plus accessibles que dans l’hexagone.
Quid de votre concept à l’étranger ? Le même qu’en France ?
José Nercellas : j’ai coutume de dire que pour se déployer à l’étranger, il ne faut pas faire de copier-coller mais plutôt du copier-adapter. Notre ADN reste le même : proximité, accompagnement par des coachs diplômés, et cours collectif. Mais évidemment, on doit s’adapter aux exigences du marché local. En termes de superficie et d’équipements de salle, l’offre espagnole est similaire à nos salles en France. En revanche, on sait que les consommateurs espagnols sont plus attentifs à l’environnement des salles et sont prêts à payer un peu plus cher pour un accompagnement plus « premium ». Cela va nous servir de test pour le marché français.
Comment faites-vous vivre votre marque sur place ?
José Nercellas : nous avons recruté un développeur pour l’Espagne chargé de repérer des partenaires et des emplacements. En termes de communication, nous déployons les mêmes moyens qu’en France. A savoir le site internet et les réseaux sociaux.
Quels autres développements prévoyez-vous à l’international ?
José Nercellas : notre marque Yako, spécialisée dans les cours collectifs est prête à être déployée à l’étranger. Notre stand sur le salon FIBO, le plus gros salon dédié au fitness au monde qui se tient à Cologne du 11 au 14 avril 2024, va nous permettre d’identifier des distributeurs. Une autre de nos marques, ENCP, qui réunit nos centres de formation interne pour devenir coach sportif, pourrait aussi être dupliquée en Espagne. Pour l’instant, cela ne fait pas partie de notre feuille de route mais nous avons ce projet dans un coin de notre tête.
Quel serait l’intérêt pour le réseau de faire essaimer ses centres de formation en Espagne ?
José Nercellas : à date, nous avons six centres de formation en France à Rennes, Marseille, Caen, Lorient, Brest et Nantes qui permettent à des candidats de tous horizons de se former en un an au métier de coach sportif et de sortir avec un diplôme reconnu par l’État. A l’issue de leur formation, 100 % trouvent un boulot dans nos clubs. En Espagne, suite à la crise de 2008, de nombreux jeunes se sont retrouvés sans travail. Donc il me paraîtrait opportun d’implanter des centres de formation sur le territoire espagnol afin de susciter des vocations et leur permettre d’accéder à de nouvelles opportunités professionnelles. Cela participerait aussi à notre engagement sociétal.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur L’Orange Bleue se muscle à l’international
Potentiel de marché en Espagne :
L’Orange Bleue, avec ses 384 salles de sport en France, se lance à l’international en commençant par l’Espagne. Le marché espagnol présente un potentiel élevé avec un taux de pénétration des salles de sport de 10 à 12 %, contre 25 % en Scandinavie. En comparaison, la France présente un taux de 8 à 10 %.
Stratégie de déploiement :
La marque a déjà deux succursales à Barcelone et Madrid, avec trois autres à venir à Madrid et deux salles en licence de marque à Castellon et Valence. L’objectif est d’atteindre une centaine de salles en Espagne d’ici trois à cinq ans. Contrairement à la France, leurs implantations espagnoles se situent en centre-ville en raison de loyers plus accessibles et d’une meilleure infrastructure retail.
Adaptation au marché local :
José Nercellas, directeur général, insiste sur l’adaptation plutôt que le simple copié-collé du modèle français. L’ADN de l’enseigne, basé sur la proximité, l’accompagnement par des coachs diplômés et les cours collectifs, reste le même, mais des ajustements sont faits en fonction des exigences locales. Par exemple, les consommateurs espagnols étant prêts à payer plus pour un service premium.
Expansion et communication :
L’Orange Bleue emploie un développeur en Espagne pour repérer des partenaires et des emplacements. En termes de communication, ils utilisent les mêmes stratégies qu’en France, incluant leur site internet et les réseaux sociaux. Leur marque Yako, spécialisée dans les cours collectifs, est prête à être déployée à l’étranger.
Centres de formation :
La marque envisage de dupliquer son modèle de centres de formation en Espagne. Actuellement, il y a six centres en France, formant des coachs sportifs diplômés et reconnus par l’État. Étant donné que de nombreux jeunes Espagnols sont sans emploi suite à la crise de 2008, ces centres pourraient offrir de nouvelles opportunités professionnelles et renforcer l’engagement sociétal de l’enseigne.
