Dans un secteur de la restauration rapide où la concurrence fait rage, notamment dans le Burger, les franchises cherchent à se démarquer par l’excellence de leurs produits et une communication innovante. Cela se traduit par des collaborations inédites avec des chefs, parfois étoilés, ainsi que l’implication de personnalités médiatiques.
Jérémy Cerceau, directeur général associé du groupe Le Grand Feu (Pizza Cosy, Greekia, Piou Piou !), nous explique pourquoi ces tendances sont loin d’être paradoxales et comment elles répondent à une demande croissante de qualité et de distinction.
La montée en qualité de la restauration rapide
Si les collaborations entre chefs étoilés et chaînes de restauration pouvaient, un temps, sembler incongrues, cette perception a bien changé. « Qu’ils soient dans le secteur de la fast casual ou de la restauration rapide, les restaurateurs cherchent aujourd’hui à améliorer la qualité de leurs produits pour répondre à des consommateurs de plus en plus exigeants » constate d’emblée Jérémy Cerceau. « La qualité gustative, la sélection rigoureuse des produits et l’innovation dans les recettes sont désormais au cœur de la stratégie des enseignes, qu’elles soient haut de gamme ou plus accessibles » poursuit-il.
Les collaborations avec des chefs étoilés ou célèbres s’inscrivent donc dans cette démarche cohérente de “premiumisation“, les consommateurs, plus avertis et attentifs à la qualité, appréciant d’autant plus des créations issues de chefs reconnus.
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Le burger : un produit signature devenu presque gastronomique
Le marché du burger, en particulier, a vu une véritable transformation ces dernières années. Si Mcdonald’s et Quick possédaient 98 % du marché du burger en 2008 , désormais les fast food ne pèsent “que” 70 % sur ce segment*, sachant que la plupart des restaurants dits classiques proposent aujourd’hui au moins un burger sur leur carte.
Face aux créations haut de gamme de ces restaurants, les enseignes de fast-food cherchent à élever la qualité de leurs produits pour répondre à cette demande plus sophistiquée. Les ouvertures d’enseignes de burger premium ces dernières années telles que Big Fernand, BCHEF ou Les Burgers de Papa illustrent cette évolution.
Chef et restaurant de chaîne : une stratégie et relation gagnant-gagnant qui produit des stars des fast food
Les chefs trouvent leur intérêt dans ces collaborations. Travailler avec une chaîne de restauration rapide leur offre une visibilité médiatique non négligeable, notamment grâce à des projets qui s’accompagnent souvent d’une exposition sur les réseaux sociaux et à la télévision.
Les exemples de Paul Perret et Michel Sarran avec Burger King, ou Norbert Tarayre avec Quick illustrent une tendance que Pizza Cosy a aussi prise en compte : « nous avons recruté la cheffe Carla Ferrari issue de la saison 2023 de Top Chef pour travailler nos pizzas » explique Jérémy Cerceau, qui a opté pour une stratégie de long-terme.
« Carla Ferrari participe non seulement à l’élaboration des recettes mais aussi à la mise en avant médiatique du groupe Le Grand Feu à travers une relation de qualité continue », indique-t-il. L’enseigne Pizza Cosy poursuit ainsi son développement pour attirer des franchisés désireux d’ouvrir un restaurant de pizza de qualité, appréciée des clients tout en se démarquant de la concurrence.
Cette stratégie diffère des collaborations des mastodontes du fast-food, qui ont tendance à pratiquer des opérations marketing ponctuelles. « Les plus grandes chaînes de restaurants qui disposent de budgets conséquents peuvent se permettre de collaborer avec des chefs, des artistes et des sportifs tels que Tony Parker ou les humoristes Eric et Ramzy (Quick), Mister V (KFC), voire DJ Snake (Mcdonald’s) ou le rappeur Ninho (Burger King). Ils cherchent bien plus une grande visibilité pour leur enseigne qui est déjà bien installée dans le paysage de la restauration, qu’un réel retour sur investissement » analyse-t-il. « Ces enseignes ont besoin de buzz pour leur visibilité face aux concurrents, et bien souvent, ces coups marketing en one shot fonctionnent pour eux, pour leur branding » dit-il.
La récente collaboration entre Burger King et KFC qui ont présenté un burger en commun a aussi offert une visibilité importance à ces deux enseignes. « On en parle, donc cela fonctionne » souligne Jérémy Cerceau. « La campagne d’affichage décalée de Krispy Kreme pilotée par l’agence Buzzman s’inscrit aussi dans cette logique » conclut-il.
*Données Cabinet Gira
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(Vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Les collaborations entre chaînes de restauration rapide et chefs dans un marché compétitif du burger.
Évolution du marché des burgers : Le burger est désormais un produit accessible à toutes les classes sociales, avec une montée en gamme qui va du fast-food économique au burger gastronomique, créant un environnement ultra-compétitif.
Collaboration entre chefs et chaînes de restauration : Les chaînes de fast-food s’associent de plus en plus à des chefs, y compris étoilés, pour répondre aux attentes croissantes des consommateurs en termes de qualité des produits et d’originalité des recettes.
Un partenariat gagnant-gagnant : Les chefs bénéficient de cette visibilité pour renforcer leur notoriété, tandis que les enseignes profitent d’une image valorisée et de l’authenticité apportée par des talents reconnus. Un exemple cité est Carla Ferrari, chef exécutive pour l’enseigne PizzaCoy.
Impact des personnalités médiatiques dans le marketing : Les grandes enseignes utilisent des chefs tels que Michel Sarran, Paul Perret, ou des célébrités comme Tony Parker ou Eric et Ramzy pour des campagnes ponctuelles, visant un impact immédiat. Toutefois, ces collaborations sont souvent éphémères, contrairement aux partenariats plus durables avec des chefs.
Stratégies marketing différenciées : Tandis que les géants du secteur investissent dans des campagnes à fort budget, les acteurs plus petits préfèrent des partenariats ciblés et qualitatifs pour se démarquer, en misant sur l’expérience client et l’authenticité du produit.
