Ils sont nés à deux ans d’intervalle dans le même village bavarois, ont fabriqué leurs premières chaussures dans la blanchisserie familiale, puis ont conquis les Jeux olympiques ensemble. Jusqu’au jour où une phrase murmurée dans un abri antiérien, une dénonciation possible et une guerre ont tout brisé. Comment Adidas et Puma sont nées d’une rivalité fraternelle qui n’a jamais été résolue.
Herzogenaurach est une bourgade de Franconie, en Bavière, traversée par la petite rivière Aurach. Quelques milliers d’habitants, des usines, des terres agricoles. Rien ne destinait ce coin tranquille d’Allemagne à devenir le berceau de deux des marques de sport les plus puissantes de la planète. Pourtant, deux frères nés ici ont changé à jamais l’histoire des équipements sportifs mondiaux, et leur brouille a laissé des traces dans les rues mêmes du village pendant des décennies.
Leurs premières chaussures étaient faites de pneus de vélo, 12 ans plus tard, elles gagnaient aux JO
Adolf Dassler, dit « Adi », naît le 3 novembre 1900 à Herzogenaurach. Son père est cordonnier. Dès la fin de la Première Guerre mondiale, Adi commence à confectionner des chaussures de sport dans la blanchisserie de sa mère, à partir de matériaux récupérés : toile militaire, pneus de vélo recyclés, tout ce que la pénurie d’après-guerre laisse à disposition.
Son frère aîné Rudolf, né le 26 mars 1898, le rejoint rapidement. Le tandem fonctionne : Adi à l’atelier, Rudolf à la vente et aux relations commerciales. En 1924, ils fondent officiellement la Gebrüder Dassler Schuhfabrik, la « fabrique de chaussures de sport des frères Dassler ».
La croissance est rapide. En 1936, à l’occasion des Jeux olympiques de Berlin, Adi réalise le coup de sa vie. Il se rend dans le village olympique pour approcher Jesse Owens, le sprinter américain attendu comme l’un des grands favoris. Adi lui propose une paire de chaussures en cuir à pointes, conçue et fabriquée à la main spécialement pour lui. Owens accepte.
Ce qui se passe ensuite appartient à l’histoire du sport. Owens remporte quatre médailles d’or, aux yeux d’Hitler et du monde entier, chaussé de souliers fabriqués dans un atelier bavarois. L’Olympisches Museum de Lausanne conserve encore aujourd’hui une des chaussures Dassler portées par Owens lors de ces Jeux.
Médailles d’or remportées par Jesse Owens aux JO de Berlin en 1936, chaussé des souliers artisanaux fabriqués par Adi Dassler. (Source : Olympisches Museum, Lausanne)
1er mai 1933 : les deux frères signent leur carte du parti nazi le même jour
Le 1er mai 1933, trois mois après l’arrivée d’Hitler à la chancellerie, les deux frères adhèrent au parti national-socialiste. Rudolf est alors considéré, selon les sources de l’époque, comme le plus engagé des deux dans l’idéologie du régime.
Pendant la guerre, la fabrique d’Herzogenaurach est reconvertie pour produire du matériel militaire, notamment des chaussures pour l’armée. Rudolf est envoyé sur le front à plusieurs reprises. Adi reste à l’usine, sous exemption partielle de service pour raison économique. La relation entre les deux frères, déjà tendue par des divergences personnelles, se dégrade.
Dans l’abri antiérien, Adi murmure une phrase que Rudolf ne lui pardonnera jamais
C’est l’anecdote la plus citée par les historiens et journalistes qui ont reconstitué la brouille des Dassler. Un soir de 1943, Adi et sa femme Käthe rejoignent Rudolf et sa famille dans un abri antiérien d’Herzogenaurach pendant un raid aérien allié. En entrant, Adi murmure en allemand une phrase qui signifie approximativement : « Les sales bêtes sont encore là ». Il parle des avions ennemis.
Rudolf l’interprète autrement. Convaincu que son frère parle de lui et de sa famille, il entre dans une fureur silencieuse. Les deux frères ne s’en expliqueront jamais clairement. Ce malentendu, si c’en est un, est la fissure initiale.
Bon à savoir :
Cet incident est rapporté par de nombreuses sources journalistiques et historiques, dont Fortune, HowStuffWorks et History.com. Les historiens soulignent cependant qu’il est difficile d’en établir la réalité avec une certitude absolue : seuls les protagonistes pouvaient en témoigner. Il reste l’explication la plus répandue pour la rupture définitive entre les deux frères.
La suite aggrave tout de manière irrémédiable. En mai 1945, après la capitulation allemande, Rudolf est arrêté par les forces américaines. Il est accusé d’avoir été membre actif du Sicherheitsdienst, le service de renseignement des SS, et d’avoir participé à des activités de contre-espionnage.
Lors des interrogatoires, Adi et Käthe fournissent des témoignages qui, loin de défendre Rudolf, tendent à confirmer son engagement plus profond dans le régime nazi. Rudolf est maintenu en détention pendant plus d’un an dans des camps d’internement alliés. À sa libération, il ne doute plus d’une chose : son propre frère l’a dénoncé pour prendre le contrôle de l’entreprise familiale.
Adi, de son côté, avait lui-même fait l’objet d’une procédure de dénazification en 1946. Classé dans la catégorie des « compromis » (belasteter), il avait failli être écarté de la direction de l’usine avant d’obtenir gain de cause en appel. Chacun avait ses propres raisons de vouloir prendre le dessus.
Un « i » ajouté à la main sur un formulaire : c’est comme ça qu’Adidas a failli s’appeler Addas
En 1948, la rupture est consommée. La Gebrüder Dassler Schuhfabrik est dissoute. Adi conserve la fabrique située près de la gare et environ deux tiers des employés. Rudolf récupère la fabrique de la Würzburger Strasse et un tiers du personnel. Les deux frères ne se serreront plus jamais la main.
Pour nommer sa nouvelle société, Rudolf choisit d’abord « Ruda », contraction de RUdolf DAssl(er). Il juge ce nom peu porteur et l’abandonne rapidement. La marque devient Puma, officiellement fondée en 1948.
Adi, lui, enregistre sa société le 18 août 1949. Le nom choisi est Adidas, contraction de « Adi Dassler ». D’après les archives de la famille Dassler, le nom « Addas » était déjà déposé par un fabricant de chaussures pour enfants. Adi aurait ajouté à la main un « i » sur le formulaire d’enregistrement pour obtenir « Adidas ».
Bon à savoir :
Le nom « Adidas » vient bien de « Adi Dassler » et non, contrairement à une idée reçue, de l’acronyme anglais « All Day I Dream About Sports ». Cette légende urbaine n’a aucun fondement dans les archives de l’entreprise.
Enterrés aux deux bouts du même cimetière : la haine jusqu’au bout
À partir de 1948, Herzogenaurach vit une expérience sociale unique. La rivière Aurach divise physiquement la ville. Au nord : les usines et les employés d’Adidas. Au sud : ceux de Puma. La frontière invisible qui longe le cours d’eau structure la vie entière de la commune.
Les restaurants, les boulangeries, les coiffeurs : chaque commerce a son camp. Un habitant qui travaille pour Adidas ne se rend pas dans un café fréquenté par les employés de Puma, et réciproquement. Les deux clubs de football de la ville reflètent la même fracture : l’ASV Herzogenaurach est le club d’Adidas, le 1. FC Herzogenaurach celui de Puma.
Les habitants ont pris l’habitude de regarder les chaussures de leurs interlocuteurs avant de leur parler, pour identifier leur camp. Cette pratique vaut à la ville un surnom qui traverse les frontières : la « ville aux nuques tordues ». Helmut Fischer, employé de Puma pendant quarante ans, le logo de la marque tatoué sur les mollets, confirme qu’il le fait encore aujourd’hui « automatiquement ».
Les livreurs et artisans qui travaillaient pour les deux usines avaient trouvé leur propre solution. Klaus Roemmelt, propriétaire d’une boulangerie centenaire d’Herzogenaurach, raconte que ses parents gardaient une paire de chaussures de chaque marque dans leur voiture, qu’ils enfilaient selon la fabrique qu’ils s’apprêtaient à livrer. D’autres artisans jouaient la carte de la provocation : ils se présentaient chez Rudolf avec des Adidas aux pieds. Rudolf les envoyait systématiquement à la cave se choisir une paire de Puma gratuitement.
La rivalité imprègne jusqu’au vocabulaire interne des entreprises. Herbert Hainer, directeur général d’Adidas, a confié que lorsqu’il a rejoint la société il y a une quarantaine d’années, il leur était interdit de prononcer le nom Puma. La consigne était de parler du « concurrent de l’autre côté de l’Aurach ».
Rudolf meurt en 1974, Adi en 1978. Les deux frères ont vécu leurs dernières décennies sans jamais se réconcilier. Ils sont enterrés aux deux extrémités du cimetière d’Herzogenaurach. La distance, même dans la mort.
Ce n’est qu’en 2009 que Puma organise, à l’occasion de la Journée mondiale de la paix des Nations unies, un match de football amical entre les employés des deux entreprises. Après plus de soixante ans de silence entre les deux maisons, un premier geste symbolique.
L’héritage d’Adi, transmis à des milliers d’entrepreneurs indépendants
L’histoire des frères Dassler ne s’est pas arrêtée avec leur mort. Adidas est aujourd’hui l’une des marques sportives les plus présentes sur le territoire français, et une partie de ses boutiques fonctionne selon un modèle de franchise.
Puma, de son côté, n’a pas développé de réseau de franchise en France. La marque créée par Rudolf Dassler y opère principalement via des boutiques en propre et des revendeurs multimarques.
La prochaine fois que vous passerez devant un magasin Adidas dans votre ville, vous vous tenez peut-être devant la boutique d’un indépendant qui a ouvert sa franchise Adidas sans jamais avoir entendu parler des frères Dassler.
