Nouveau départ pour Brioche Dorée avec la réouverture de son flagship place de l’Opéra à Paris

Brioche Dorée repense son concept en misant sur l’expérience client et la qualité produit. Première étape de cette transformation : le restaurant emblématique de la place de l’Opéra à Paris, vitrine du renouveau d’une marque fondée il y a plus de 40 ans. Rencontre avec Thomas Balin, directeur de la franchise.

Interview de Thomas Balin, directeur de la franchise Brioche Dorée.

Quels enjeux majeurs ont guidé la refonte du restaurant Brioche Dorée à Paris Opéra ?

Thomas Balin : C’est un site emblématique, presque institutionnel de Brioche Dorée. Beaucoup de clients y sont attachés, c’est un repère familier. En faire le théâtre de notre transformation était donc à la fois symbolique et stratégique. Ce site marque le point de départ du déploiement de notre nouveau concept.

L’enjeu était clair : réinventer l’espace, moderniser l’ambiance, repenser l’offre, tout en conservant la chaleur et l’âme qui font l’identité de Brioche Dorée. 

Ce restaurant devient ainsi notre vitrine, l’expression concrète de notre vision pour demain : une marque plus ambitieuse, plus exigeante sur la qualité, mais toujours fidèle à ses valeurs fondatrices.

Il ne s’agit pas d’une révolution, mais d’un nouveau cycle dans lequel nous avons choisi de réaffirmer notre ADN.

Qu’est-ce qui a motivé cette refonte du concept ?

Thomas Balin : Nous avons mené une réflexion de fond sur près de deux ans. L’idée de départ, c’est l’évolution du marché : aujourd’hui, de nombreux spécialistes émergent – sur le donut, le bubble tea, etc. 

Face à cette montée en puissance des concepts de niche, il devenait essentiel pour une enseigne comme la nôtre de se recentrer sur ce qui fait sa force depuis 50 ans : la viennoiserie.

L’offre a été repensée autour de trois axes clés : des recettes emblématiques retravaillées avec des ingrédients premium majoritairement français (88 %), une expérience client plus fluide et sensorielle grâce à des fours visibles en salle, et une nouvelle gamme de boissons plus gourmandes, pensée pour séduire une clientèle plus jeune.

Ce repositionnement s’est fait à la fois en interne et avec l’appui de cabinets spécialisés. L’objectif était de conserver notre identité tout en la modernisant, sans jamais renier notre accessibilité.

Comment réinventer l’offre sur votre carte sans trahir votre ADN ?

Thomas Balin : Nous innovons en restant fidèles à nous-mêmes. Par exemple, les clubs briochés rencontrent un franc succès : ils redonnent ses lettres de noblesse à la brioche, tout en apportant une touche d’originalité et de gourmandise. 

Parallèlement, nous enrichissons notre offre avec des produits plus frais : cups sucrées et salées, desserts, salades aux ingrédients naturels. Mais toujours autour de trois piliers clés : plaisir, qualité et accessibilité.

Quels enseignements tirez-vous des premières implantations ?

Thomas Balin : Nous avons déjà testé ce nouveau concept à Vannes, dans un kiosque en centre commercial, et à Rennes, dans un restaurant orienté vente à emporter en centre-ville. Ces deux sites, bien que très différents et contraints, ont montré des performances commerciales très encourageantes, avec des croissances à deux chiffres. Cela confirme la pertinence et la robustesse du concept, quelle que soit l’implantation.

Les deux premiers sites ont ouvert en novembre, et d’autres ouvertures sont prévues d’ici décembre. Les premiers retours clients sur nos piliers (produits, service, expérience) sont très positifs, ce qui nous conforte dans l’idée que le modèle est attendu et pertinent dans ce type d’environnement.

Ce repositionnement change-t-il vos critères de sélection et d’accompagnement des franchisés ?

Ce repositionnement est un levier fort d’attractivité, mais il ne modifie pas fondamentalement notre exigence initiale. Nous recherchons avant tout des femmes et des hommes animés par le goût du commerce, du management et capables d’incarner notre concept. L’expérience en restauration n’est pas indispensable. 

Pour l’instant, le nouveau concept n’a été déployé qu’en succursale. Nous sommes encore en phase d’observation et d’ajustement, et ne prévoyons pas de le déployer en franchise avant la fin de l’année. Cela nous permettra d’avoir le recul nécessaire pour accompagner au mieux nos futurs partenaires.

Brioche Dorée

Boulagerie, sandwicherie, café

• Coup de cœur L'Express
• 332 implantations
• Apport: 120000€

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Quels sont les prochains grands chantiers pour Brioche Dorée en matière d’innovation, d’expérience client ou d’extension du réseau en proximité, notamment en franchise ?

Thomas Balin : Tout d’abord, la rénovation complète de l’ensemble du parc succursaliste est prévue d’ici cinq ans, afin d’aligner tous les points de vente sur notre nouveau positionnement.

Nous poursuivons également notre stratégie d’expansion avec l’ouverture de 30 nouveaux points de vente en zone aéroportuaire. Ce développement nous permet de renforcer notre savoir-faire sur des emplacements contraints, aux chaînes opérationnelles spécifiques.

À l’international, nous enregistrons de très bons résultats sur nos premiers sites au Moyen-Orient. Ce succès nous conforte dans notre ambition de poursuivre l’expansion à l’étranger, notamment en Asie, où des discussions sont en cours dans le secteur du travel retail.

Une fois la phase de test des nouveaux formats terminée, le grand défi sera de normer et structurer l’ensemble pour permettre un déploiement rapide, fluide et efficace. Les éventuelles difficultés seront abordées au fil de l’eau, avec l’agilité nécessaire pour les surmonter.

Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA

(Vérifié par notre rédaction)

Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Nouveau départ pour Brioche Dorée avec la réouverture de son flagship place de l’Opéra.

Refonte stratégique du flagship de l’Opéra : Le restaurant emblématique de Brioche Dorée à Paris devient la vitrine du renouveau de l’enseigne. L’objectif est de moderniser l’ambiance, renforcer l’expérience client et valoriser la qualité produit, tout en préservant l’ADN de la marque.

Positionnement recentré sur la viennoiserie premium : Face à l’émergence des concepts de niche, Brioche Dorée mise à nouveau sur sa force historique : la viennoiserie. L’offre est retravaillée autour de produits iconiques avec 88 % d’ingrédients français, une nouvelle gamme de boissons et une expérience sensorielle en salle.

Des premiers tests prometteurs : Les implantations pilotes à Vannes et Rennes affichent des croissances à deux chiffres. Ces performances valident la robustesse du concept, quel que soit le format (kiosque ou centre-ville).

Franchise : prudence et exigence : Le nouveau concept est encore en phase de test en succursale. Son déploiement en franchise est prévu pour fin 2025, afin de garantir un accompagnement optimal. Le profil recherché pour ouvrir un restaurant reste centré sur des entrepreneurs commerciaux, pas nécessairement issus de la restauration.

Un plan d’expansion ambitieux : D’ici cinq ans, tous les restaurants en propre seront rénovés. En parallèle, 30 ouvertures de Brioche Dorée sont prévues en aéroports, et le développement international se poursuit, notamment au Moyen-Orient et en Asie, dans le secteur du travel retail.