Le 18 mai 2026, Starbucks Corée a lancé une promotion de gobelets en inox en référence aux chars militaires, le jour même où la Corée du Sud commémore le massacre de Gwangju. Le PDG a été licencié. Lundi 22 juin, 2 000 cafés fermeront leurs portes pour une leçon d’histoire obligatoire. Une lettre d’excuses officielle a déjà été publiée sur leur site, en popup, impossible à ignorer.
En Corée du Sud, le 18 mai n’est pas une date ordinaire. C’est le jour de commémoration nationale du soulèvement de Gwangju en 1980 : le régime militaire du général Chun Doo-hwan avait envoyé des soldats, des chars et des hélicoptères contre des manifestants pro-démocratie. Les archives officielles dénombrent environ 200 morts, mais les associations de victimes estiment que le bilan réel est bien supérieur. Des milliers de personnes ont été emprisonnées. Ce massacre est l’une des blessures les plus vives de la mémoire collective coréenne, enseigné à l’école depuis des décennies.
Une promotion de gobelets qui a réveillé 46 ans de douleur nationale
Le 18 mai 2026, Starbucks Corée lance une promotion pour des gobelets en inox dont le nom et l’habillage visuel évoquent explicitement les chars militaires. Pour des millions de Coréens, l’association avec Gwangju est immédiate. L’indignation explose en quelques heures sur les réseaux sociaux.
La campagne commet une deuxième faute, encore plus grave aux yeux de beaucoup. Le slogan choisi, « Frappe-le sur la table ! », renvoie directement à une déclaration policière de 1987, rédigée pour dissimuler la mort sous la torture de l’étudiant activiste Park Jong-cheol. Ce militant avait été arrêté pour ses activités pro-démocratie. La formule avait été utilisée dans un communiqué officiel mensonger pour tenter d’expliquer son décès. Elle est restée gravée dans la mémoire coréenne comme le symbole d’un État qui brutalise et ment.
Utiliser cette phrase pour vendre des gobelets, le 18 mai : la combinaison est perçue comme une double profanation. Des familles de victimes de Gwangju déposent plainte. La police ouvre une enquête pénale.
Quand le PDG est licencié et 2 000 cafés ferment en urgence
La réaction du groupe Shinsegae, propriétaire à 67,5 % de Starbucks Corée, est foudroyante. La promotion est annulée dans les heures qui suivent son lancement. Le directeur général de Starbucks Korea, Son Jung-hyun, est licencié sur-le-champ. Le président du groupe, Chung Yong-jin, prend lui-même la parole dans une allocution télévisée nationale pour présenter des excuses publiques.
Lundi 22 juin 2026, l’ensemble des établissements de Starbucks en Corée du Sud fermeront leurs portes à 15 heures pour une session de formation obligatoire : les équipes regarderont une conférence filmée animée par des professeurs d’histoire et de sociologie. Ce sera la première fermeture partielle coordonnée depuis l’ouverture du premier café coréen en 1999. Le président de Shinsegae suivra lui-même une formation distincte avec les PDG de toutes les filiales du groupe.
La 사과문 : une lettre d’excuses officielle publiée en popup sur leur propre site
Sur le site officiel de Starbucks Corée, une 사과문 (lettre d’excuses formelle, terme précis dans la culture corporate coréenne) est publiée en popup dès l’ouverture de la page d’accueil. Ce format est une marque de gravité exceptionnelle : une fenêtre qui s’impose avant tout accès au site, impossible à ignorer ou contourner sans l’avoir lue.
La lettre s’adresse nommément aux esprits des victimes du 18 mai (5·18 영령), aux associations commémoratives (5월 단체), aux citoyens de Gwangju, à la famille du martyr Park Jong-cheol, et à « tous ceux qui ont été en première ligne de la démocratisation de la Corée ». Ces destinataires sont listés un par un, dans l’ordre symbolique coréen : les morts d’abord, puis les vivants.
Le texte reconnaît trois faits précis : que des références au Mouvement démocratique du 5·18 ont été utilisées « de façon très inappropriée » dans la promotion, que l’événement a été « immédiatement suspendu » dès la prise de conscience, et que « le contenu n’a pas été soumis à une vérification interne rigoureuse avant le lancement ». Ce dernier point est central : ce n’est pas une faute externe, c’est une défaillance organisationnelle assumée publiquement.
Ce que ça révèle sur le modèle Starbucks : un licencié local, pas une franchise
L’affaire pose une question utile pour comprendre comment fonctionnent les grandes enseignes mondiales. En Corée du Sud, Starbucks n’est pas une franchise au sens classique. Depuis 2021, Starbucks Coffee Company a cédé sa participation historique de 50 % : la filiale E-Mart (groupe Shinsegae) détient désormais 67,5 % de Starbucks Korea et exploite le réseau sous un accord de licence. Elle recrute ses propres dirigeants et prend ses propres décisions opérationnelles. C’est pour cela que c’est un PDG coréen, nommé par Shinsegae, qui a été licencié, et non un responsable de Seattle.
En France, même logique : depuis 2018, c’est le groupe mexicain Alsea qui exploite l’ensemble des cafés Starbucks en France, Belgique, Pays-Bas et Luxembourg (environ 260 établissements) via un accord de licence. Un entrepreneur indépendant ne peut pas ouvrir un Starbucks en franchise individuelle en France : le recrutement de franchisés indépendants n’existe pas sur ce territoire.
