Le succès d’une franchise dépend en grande partie de sa capacité à choisir les bons emplacements pour ses implantations. Le géomarketing joue un rôle majeur dans la planification de sa stratégie d’expansion, et de plus en plus en tant qu’outil de pilotage, d’optimisation du réseau et du marketing local.
Le réseau Team Break, spécialisé dans le divertissement, qui dispose de 15 agences d’escape Game, de quiz ou d’action Game sur le territoire, a décidé en 2020 de donner une nouvelle dynamique à sa stratégie d’implantation pour se démarquer de ses concurrents. Après avoir utilisé les cinq premières années de son développement les techniques traditionnelles d’étude de marché pour trouver le meilleur emplacement de ses nouvelles franchises, cette enseigne s’est tournée vers le géomarketing en 2020.
Un outil qui, au travers de tableaux de bord intuitifs, de cartes précises, a pu répondre aux enjeux d’implantation du groupe, créé en 2014. « Cela a permis de déterminer des zones de chalandise, de les analyser grâce à un scoring, et un certain nombre d’indicateurs comme le nombre d’habitants, le revenu de la population, sa tranche d’âge, l’indice météorologique et la pluviométrie d’une ville», note Nolan Lourties, directeur réseau de Team Break.
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Définition, développement et optimisation du réseau grâce au géomarketing
Dans la recherche d’un local, le géomarketing, qui exploite et croise des données géographiques et sociodémographiques, peut fournir des informations extrêmement intéressantes. En s’appuyant et en exploitant des bases de données de l’Insee, des données entreprises par exemple, et en les couplant avec des informations liées à l’activité et la performance du réseau existant, il est ainsi possible de définir avec précision tous les emplacements potentiels et estimer un chiffre d’affaires.
« Le géomarketing est un outil d’aide à la décision, utilisé pour analyser le développement d’une enseigne et sa capacité à se déployer sur le territoire. Il permet d’évaluer le potentiel de la zone de chalandise, pour une nouvelle implantation, de réaliser un état local de marché pour établir le DIP, de comprendre les critères de succès sur les enseignes existantes. Il sert également à dimensionner les zones d’exclusivité », détaille Laurent Leclerc, cofondateur de Smappen, une application de géomarketing. Certains réseaux utilisent par ailleurs cet outil pour rechercher des franchisés à l’intérieur d’une zone de chalandise.
Une stratégie de marketing locale pour les franchisés
Le géomarketing ne profite pas seulement aux franchiseurs, selon l’expert. Il est également un atout majeur pour les franchisés. « En fournissant des données précises sur la zone de chalandise, il permet d’adapter leur stratégie, de mener des opérations en fonction des caractéristiques spécifiques de leur emplacement, des attentes de la clientèle ciblée, d’identifier les actions de prospection pour aller chercher plus de chiffre d’affaires », ajoute Laurent Leclerc.
Le géomarketing permet également à Nolan Lourties de piloter son réseau, d’analyser les performances des franchisés vis-à-vis des caractéristiques de leur territoire, les mettre en regard du potentiel et de trouver des axes de progrès. « Nous l’utilisons stratégiquement pour identifier l’esprit du client, ses habitudes, son niveau d’initiation aux jeux indoor et faire évoluer notre offre si besoin », commente le directeur du réseau, qui débourse autour de 50 000 euros par an pour construire sa stratégie d’expansion sur le territoire et optimiser les performances de son réseau. Le géomarketing permet aussi de mener des opérations de marketing local pour attirer le regard sur l’enseigne. « La salle d’escape game implantée à Terville dans les environs de Metz était en perte de vitesse. Nous avons décidé de remplacer la thématique de l’horreur, déjà prisée des concurrents, pour celle des Narcos. Cela a permis de donner une nouvelle dynamique ».
Devenu un outil indispensable pour le développement des franchises, le géomarketing reste largement utilisé par les franchiseurs. « Une grande majorité des têtes de réseau est équipée d’outils pour réaliser des études, un état local de marché, ce qui n’était pas le cas il y a cinq ans, constate Laurent Leclerc. L’usage pour le développement du réseau est très ancré. Pour la partie pilotage et optimisation du réseau, ce levier de croissance reste en revanche sous exploité, alors qu’il représente un avantage concurrentiel ». En utilisant intelligemment le géomarketing, les franchiseurs peuvent offrir une expérience client de qualité à l’échelle locale.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Comment les réseaux de franchise tirent parti du géomarketing.
Le géomarketing, un outil stratégique pour l’implantation des franchises : Le géomarketing permet de déterminer les meilleures zones d’implantation en croisant des données géographiques et sociodémographiques, aidant ainsi à optimiser l’emplacement selon la clientèle ciblée et à estimer le potentiel de chiffre d’affaires.
Amélioration de la planification et du pilotage du développement du réseau : Les franchiseurs utilisent le géomarketing pour analyser leurs zones de chalandise, comprendre les critères de succès, et dimensionner les zones d’exclusivité, facilitant une expansion ciblée et efficace.
Un avantage pour les franchisés dans leur stratégie locale : Les franchisés exploitent le géomarketing pour adapter leurs actions marketing, mieux connaître leur clientèle ciblée, et augmenter leur chiffre d’affaires grâce à des opérations ciblées adaptées aux spécificités de leur territoire.
La stratégie de Team Break à l’aide du géomarketing : Depuis 2020, le réseau d’escape games utilise des tableaux de bord et des cartes précises pour analyser les zones, ajustant leur offre et leur marketing en fonction des données récoltées, avec un budget annuel d’environ 50 000 euros.
Un levier encore sous-exploité mais vital pour la croissance : Alors que sa mise en œuvre est généralisée pour l’étude de marché, son potentiel de pilotage et d’optimisation du réseau reste peu utilisé, offrant un avantage face aux concurrents aux franchiseurs qui l’intègrent pleinement.
