Relancée en 2022 sous forme de franchise, Hygena ambitionne de concurrencer Ikea et la grande distribution sur le marché des cuisines à moins de 6 000 €, mais également de devenir le leader français de la vente de cuisines en ligne. Pour atteindre ces objectifs, l’enseigne bénéficie d’au moins deux avantages : la dynamique du jeune réseau et le soutien d’un groupe qui a de l’expérience et une solide assise financière. Explications.
Hygena est “une vieille dame” dans le monde de la cuisine équipée. Créée dans les années 30 en Angleterre, la marque est arrivée en France en 1983, la même année qu’Ikea. Rachetée en 2015 par le groupe Fournier, l’activité a été relancée en 2022 sous forme de franchise. Avec l’ambition de prendre des parts de marché à Ikea et aux grandes surfaces de bricolage sur les cuisines à moins de 6 000 €. Et de faire d’Hygena le leader français de la vente de cuisines en ligne.
La force d’un groupe
Des objectifs particulièrement audacieux pour un jeune réseau de franchise. Si le cuisiniste pense pouvoir les atteindre à moyen termes, c’est « parce qu’on a la chance d’avoir les avantages de la jeune enseigne sans avoir les inconvénients du jeune réseau, qui n’a pas de structure, pas forcément un gros budget et qui doit aller vite. Nous, derrière, nous avons un grand groupe qui a trois autres enseignes (SoCoo’c, Mobalpa et Perene) et plus de quarante ans d’expérience dans la franchise », explique Sébastien Lelieur, directeur de l’enseigne Hygena.
« On dispose de tout le savoir-faire du groupe, que ce soit dans les process de recrutement des candidats, la formation, la partie immobilière, la partie juridique et financière, le suivi des travaux, l’agencement des magasins, l’acquisition digitale, le marketing, etc. » Hygena pourra s’appuyer sur des effectifs humains et sur « toute une expertise développée pour accompagner la montée en puissance de nos différentes enseignes et de nos franchisés. » Une expertise qui continue à se renforcer avec « les retours d’expériences positifs et négatifs que l’on partage pour permettre aux autres d’avancer. »
La carte Fournier, gage de confiance
Fin 2023, le réseau Hygena comptera deux points de vente. Six à la fin du premier semestre 2024. « On veut rapidement atteindre 30 magasins, à raison de 6 à 10 ouvertures par an », annonce Sébastien Lelieur. Des commerces qui seront tous implantés dans les zones commerciales de grandes agglomérations françaises, « idéalement sur le parking de nos concurrents directs pour bénéficier de leur flux de clients ».
La difficulté : les emplacements visés comptent « peu, voire pas, de vacance commerciale. Il nous faut également trouver des locaux avec un droit au bail raisonnable. » Là où un jeune réseau aurait peut-être dû externaliser et payer un spécialiste, Hygena bénéficie « d’un vrai travail de chasse de la part de nos développeurs et de nos équipes support immobilier pour trouver le bâtiment bien placé et pas trop cher. »
Appartenir à un groupe dont le chiffre d’affaires hors retail s’élève à un peu plus de 500 millions d’euros présente bien d’autres atouts. « Quand le concept est tout neuf et qu’il n’y a pas une structure derrière, le franchisé a souvent du mal à faire accepter son dossier auprès du bailleur. Il veut être sûr que le magasin ne fermera pas avant la fin du bail. » La carte Fournier est clairement rassurante.
Les franchisés peuvent également compter sur « des banques et des cabinets d’experts-comptables partenaires, ce qui facilite l’obtention du financement. »
L’agilité de la jeunesse
En contrepartie de ce soutien financier, technique et humain, Hygena va pouvoir jouer son rôle de start-up du groupe et développer la partie commerce en ligne, qui doit devenir sa spécialité. « On veut être un pure player de la cuisine ». Avec une cible de 20% du chiffre d’affaires réalisé à distance d’ici trois ans, « c’est-à-dire que le client n’est pas venu en magasin ». Mais il pourra avoir été conseillé en ligne par des vendeurs présents en boutique. Et le franchisé sera rémunéré, car les ventes en ligne seront en effet facturées par le magasin le plus proche de l’adresse de livraison.
« On a pu le décider parce qu’on partait de zéro. » C’est un avantage du jeune réseau de franchise : la souplesse. « Quand on a 250 magasins, opérer de gros changements est plus compliqué. »
« Partir d’une feuille blanche permet aussi d’enlever tous les irritants pour les vendeurs, les franchisés, la tête de réseau. De démarrer avec des outils digitaux plus modernes, qui permettent de gagner en efficacité. » D’être plus agile. « Les évolutions du marché et des modes de consommation sont telles que c’est hyper important de pouvoir ajuster rapidement son business. » Les franchisés en seront acteurs.
C’est l’intérêt d’un jeune réseau pour eux : ils peuvent davantage s’impliquer dans la construction et l’optimisation du concept. Participer pleinement à l’aventure.
