« Dans la restauration rapide, le marché français fait rêver »

Dunkin Donuts, Krispy Kreme, Popeyes, Five Guys… Le secteur de la restauration rapide en franchise est de plus en plus international, notamment avec l’implantation croissante de chaînes américaines en France. Un marché attractif, confirme Thierry Rousset, expert en développement de franchises à l’international, spécialisé dans le secteur de la restauration.

Interview de Thierry Rousset, expert en développement de franchise de restauration à l’international

En tant qu’expert, diriez-vous que la France est un marché attractif pour les franchises étrangères ?

Thierry Rousset : Pour McDonald’s, la France, avec 1 550 restaurants, 6 milliards d’euros de chiffre d’affaires global par an, 4 millions par magasin, est le marché le plus rentable au monde après les États-Unis. En Espagne, la chaîne réalise entre 2,6 millions et 2,7 millions de chiffre d’affaires par magasin. Et c’est à peu près la même chose dans tous les autres pays d’Europe.

Chiffre d’affaires par restaurant Burger King en France : entre 3,5 millions et 3,6 millions d’euros. Partout ailleurs en Europe, il est en moyenne de 1,3 à 1,4 millions.

Dans le secteur de la restauration rapide, et plus particulièrement sur le segment des hamburgers, on peut donc dire que oui, le marché français fait rêver. Même si, paradoxalement, assez peu de grandes marques internationales ont démarré leur développement en Europe par la France.

Les deux pays par lesquels elles mettent un premier pied en Europe sont l’Angleterre et l’Espagne. Le premier Burger King d’Europe a ouvert en Espagne. Le premier Subway d’Europe aussi. Papa Jones, Little Caesar, Wingstop, même chose.

Comment expliquer que la France ne soit pas leur choix numéro 1 ? 

Thierry Rousset : Ce genre de développement se fait beaucoup par opportunité. Il faut trouver le bon partenaire et le bon moment. Wendy’s par exemple, cherche depuis longtemps à rentrer sur le marché français mais ne trouve pas le bon partenaire. 

Est-ce que cela signifie que la France manque de partenaires prêts à investir ?

Thierry Rousset : Le nombre d’investisseurs potentiels est extrêmement limité. C’est vrai en France comme en Espagne et dans les autres pays européens. Trouver le bon partenaire est donc difficile. Et le marché, certes extrêmement attractif, n’est pas extensible à l’infini. Au moins deux chaînes internationales n’ont pas fait d’étincelles en France : Carl’s Jr, qui est quand même dans le top 5 des plus grands opérateurs du segment du burger dans le monde, et Steak’n Shake.

Comment expliquer l’attractivité de la France ? 

Thierry Rousset : Je pense que McDo a fait un boulot exceptionnel sur le plan marketing, positionnement de la marque, etc. Chaque fois qu’ils lancent un nouveau hamburger au fromage de chèvre ou avec un produit typiquement français, ils l’affichent partout.

Par rapport à leur chiffre d’affaires, ça représente quelques petits points de pourcentage. Le reste, comme ailleurs, est généré par des Big Mac, des frites et du soda.

En revanche, sur le plan de l’image, c’est absolument brillant. Tous les ans, ils sont au salon de l’agriculture, etc. Ils ont ouvert la voie et je pense que le succès fulgurant de Burger King depuis son retour en France, découle du travail de McDonald’s pour habituer le consommateur français à manger des burgers.

Il est en train de se passer un peu le même phénomène avec le poulet et Popeyes, c’est-à-dire que KFC a habitué les consommateurs français à manger du poulet frit, même si des concepts typiquement français comme Chicken Spot existaient déjà.

Mais qu’est-ce que la France a de plus par rapport aux autres pays européens alors ?

Thierry Rousset : Pourquoi est-ce qu’on ne retrouve pas le même phénomène en Allemagne, en Espagne ou en Angleterre, c’est une question que je me suis souvent posée. Si on compare les coûts de main-d’œuvre, les coûts matières, on est sur les mêmes ordres de grandeur. On pourrait même se dire qu’un pays comme l’Espagne, où les gens travaillent 40 heures par semaine, où les coûts sont quand même inférieurs, est plus attractif. Après, parmi les grandes marques, certaines marchent mieux en dehors de la France. Le meilleur exemple est probablement Subway. Le développement a été un échec en Espagne. En France, ça piétine. McWin devrait permettre de relancer la machine. Mais en Angleterre, il y a 2 000 restaurants.

Est-ce que cela peut s’expliquer par nos habitudes alimentaires ? C’est-à-dire que la France et l’Espagne ont la culture du sandwich et ont tendance à se tourner vers des acteurs traditionnels pour en consommer ? Pour les burgers, en revanche, les Français avaient peu d’enseignes vers lesquelles se tourner.

Thierry Rousset : Généralement c’est plutôt un avantage pour une marque qui entre sur un marché que le type de produit proposé fasse déjà partie des habitudes alimentaires des clients potentiels.

Par exemple, les donuts : en France, cela se développe depuis peu. Donc quand Krispy Kreme débarque, quand Dunkin’ Donuts arrive derrière, il faut non seulement qu’ils fassent connaître leur marque, mais qu’ils fassent découvrir le produit au consommateur. Ils doivent créer le marché.

Quels conseils donneriez-vous à un entrepreneur français qui voudrait se lancer dans la master franchise d’une marque de restauration rapide ?

Thierry Rousset : De bien analyser le segment de marché, la marque, son nom, sa notoriété ; passer du temps avec le franchiseur à définir avec lui une stratégie spécifique, en adéquation avec les réalités du marché français, et ne pas s’engager sur un plan de développement mirobolant.

Le succès de la marque dans le pays d’origine c’est une chose, l’importer comporte un risque. Tout comme devenir franchisé d’une marque déjà installée dans le pays n’est pas une garantie de succès, il ne faut pas l’oublier.

Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA

(Vérifié par notre rédaction)

Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : “Dans la restauration rapide, le marché français fait rêver”

Un marché attractif pour les franchises : La France est un marché rentable pour les chaînes de restauration rapide internationales. Avec des chiffres d’affaires élevés, McDonald’s et Burger King en tête, le pays reste un eldorado pour les marques de burgers en franchise, malgré la concurrence accrue.

La difficulté de trouver des partenaires : Bien que la France soit une destination privilégiée pour les franchises, le manque d’investisseurs potentiels rend l’entrée sur le marché difficile. Des chaînes comme Wendy’s peinent à s’implanter en raison de cette problématique.

Le rôle de McDonald’s dans l’attractivité du marché : McDonald’s a fortement contribué à l’acceptation des burgers en France grâce à un marketing efficace et un positionnement stratégique. L’on peut estimer que le succès de Burger King en France découle en grande partie de ce travail de préparation du marché.

Les défis pour les produits moins implantés : Des produits comme les donuts rencontrent plus de difficultés, car ils ne font pas partie des habitudes alimentaires des Français. Des marques comme Krispy Kreme et Dunkin’ Donuts doivent non seulement se faire connaître, mais aussi créer un marché pour leurs produits.

Conseils pour les futurs franchisés : Les entrepreneurs français souhaitant se lancer dans une master franchise doivent analyser minutieusement le marché, choisir une marque en adéquation avec les réalités locales, et éviter de se laisser séduire par des promesses de succès rapide. L’expérience et la stratégie adaptées sont cruciales pour réussir.