Nel franchising moda, quanto può davvero decidere il punto vendita affiliato? Il caso Benetton torna davanti all’AGCM: quattro società del Gruppo Primavera denunciano che il brand continua a guidare assortimenti e ordini degli affiliati, nonostante gli impegni formali assunti nel 2023 per garantire maggiore autonomia. Se l’inottemperanza sarà confermata, una sanzione pecuniaria potrà essere irrogata entro il 30 novembre 2027.
La questione è precisa e riguarda uno dei nodi più delicati di qualsiasi contratto di affiliazione commerciale: fino a che punto il franchisor può imporre la composizione degli ordini e degli assortimenti al franchisee? Nel settore moda, dove le collezioni stagionali e le politiche di brand sono centrali, questa tensione tra coerenza di rete e autonomia imprenditoriale è strutturale. Il caso Benetton la mette sotto i riflettori normativi per la seconda volta in tre anni.
Benetton decide gli assortimenti al posto degli affiliati: cosa contesta l’AGCM
L’AGCM contesta che Benetton Group continui a fornire indicazioni vincolanti sulla composizione degli ordini stagionali, condizionando di fatto le scelte commerciali degli affiliati. Non si tratta di linee guida sul visual merchandising o sull’identità del punto vendita – elementi che ogni rete in franchising può legittimamente richiedere – ma di indicazioni che, secondo l’Autorità, privano l’affiliato della possibilità di calibrare gli acquisti sulla domanda reale della propria clientela locale.
È la stessa criticità che aveva aperto il procedimento del 2023, risolto senza sanzioni dopo che Benetton aveva assunto impegni formali di riforma contrattuale. Quegli impegni, a distanza di due anni, sarebbero rimasti sulla carta.
Cosa garantisce e cosa non garantisce un contratto di franchising sull’autonomia dell’affiliato
La Legge 129/2004, legge quadro sul modello di franchising in Italia, e la Legge 192/1998 sull’abuso di dipendenza economica fissano i paletti: il franchisor può imporre standard di brand, format del punto vendita e formazione, ma non può privare l’affiliato della capacità di gestire in autonomia la propria attività commerciale.
In pratica, la linea di confine è spesso sottile. Imporre un assortimento minimo rientra nella normale logica di rete. Imporre quantitativi precisi di ordine – con meccanismi di riassortimento automatico e proposte d’acquisto irrevocabili per mesi – può trasformare l’affiliato in un esecutore anziché in un imprenditore autonomo. È su questo confine che si gioca il caso Benetton.
La denuncia del Gruppo Primavera: quattro affiliati chiedono conto degli impegni del 2023
A muoversi sono state Primavera Agency, Oceania, Primavera Retail e Be Outlet, tutte riconducibili al Gruppo Primavera Holding. La loro segnalazione all’AGCM documenta come, a distanza di due anni dagli impegni formali, i meccanismi contrattuali contestati nel 2023 sarebbero rimasti sostanzialmente invariati nella pratica operativa.
Benetton ha risposto confermando di agire in conformità con le normative applicabili e precisando che gli affiliati italiani coinvolti generano meno del 10% del fatturato complessivo del gruppo. Il Dr. Walter Caizzone è il responsabile del procedimento. Benetton Group ha 30 giorni per presentare memorie difensive.
Cosa osservare nei prossimi mesi per chi valuta un franchising nella moda
L’esito del procedimento, atteso entro il 30 novembre 2027, potrà avere un valore orientativo per l’intero settore. Se l’AGCM confermerà l’inottemperanza e irrogherà la sanzione, si consoliderà una giurisprudenza più chiara su cosa il franchisor può e non può richiedere in termini di gestione degli ordini.
Per i candidati che valutano un’affiliazione nel comparto moda, il caso offre già oggi uno strumento di lettura utile: non basta che il contratto preveda formalmente l’autonomia dell’affiliato, occorre verificare che i meccanismi operativi – ordini, riassortimenti, politiche commerciali – la rendano concreta nella pratica quotidiana.
