AGILITE ! Pour se lancer sur des marchés étrangers, les réseaux de franchise doivent s’adapter aux normes culturelles des pays visés. Tant au niveau de leurs offres commerciales, de leur mode de distribution que de leurs contrats. La preuve avec trois réseaux de franchise français implantés à l’international.
L’international, un relais de croissance évident pour les réseaux
Si de plus en plus de réseaux de franchise français se lancent sur de nouveaux marchés internationaux, c’est évidemment pour un enjeu business. Brioche Dorée (Groupe Le Duff) réalise par exemple 25 % de son chiffre d’affaires dans ses 62 points de vente à l’étranger. Et cette année, l’entreprise vise 12 nouvelles ouvertures « worldwide » notamment au Moyen-Orient (Égypte, Arabie Saoudite), en Inde mais aussi en Roumanie.
Le réseau O2 spécialisé dans les services à domicile, aujourd’hui implanté en Côte d’Ivoire, au Sénégal et au Maroc, entend ainsi développer sa marque et doper son chiffre d’affaires grâce à l’internationalisation de son concept. « Nous visons pour cela les communautés d’expatriés et les diasporas CSP + dans ces pays », détaille Jean-François Auclair, le directeur général de O2 Care Services.
Pour les boulangeries Ange, présentes sur deux territoires (dans les DOM-TOM et au Canada), l’étranger est un relais de croissance externe évident car le marché du pain est très concurrentiel en France. « C’est aussi une volonté de nos fondateurs de faire partager notre pain au-delà de nos frontières hexagonales », précise Mathieu Tailland, directeur de l’expansion international chez Ange.
Se lancer à l’international par conviction sociétale
Outre cette motivation économique, certains franchiseurs se déploient à l’international par conviction sociétale. « En Afrique, où nous sommes implantés, beaucoup d’employés de maison vivent au domicile des familles sans être déclarés. Une forme d’esclavage moderne. En exportant notre concept, nous voulons montrer que l’art de vivre à la française est tout à fait possible en étant déclaré et rattaché à une entreprise. Ce qui confère des droits aux salariés », insiste Jean-François Auclair, le directeur général de la franchise O2 Care Services. Pour cette entreprise, c’est aussi un moyen d’identifier de la main-d’œuvre qualifiée susceptible de venir travailler un jour en France. « D’ici 5 ans, notre pays aura besoin de 450 000 auxiliaires de vie supplémentaires afin que les personnes âgées puissent davantage rester à leur domicile. Si une partie de nos partenaires étrangers forment de la main d’œuvre qualifiée, certains salariés seront peut-être tentés de nous rejoindre en France. Mais ça c’est pour le plus long terme », détaille-t-il.
Adapter l’offre à la clientèle local
Pour réussir leur développement à l’international, les franchiseurs français ne peuvent évidemment pas débarquer dans un pays étranger avec leur offre clé en main et l’imposer localement. Une adaptation du concept est indispensable pour prendre en compte les différences culturelles.
« Nous devons nous adapter aux habitudes de consommation des pays, à leur religion, à leur appétence pour plus ou moins de veggie par exemple. Donc nous avons une offre principale commune à tous nos pays, et une offre complémentaire pour renforcer la « francitude ». A l’étranger, nous vendons par exemple des éclairs, des mille-feuilles, et des macarons. Ou encore des sandwichs à base de croissant. Ce qui n’est pas le cas en France », illustre Éric Wauthier-Wurmser, directeur international franchise Groupe Le Duff.
A La Réunion, l’offre commerciale des boulangeries Ange est par exemple plus épicée et à base de sucre de canne. Au Canada, ses sandwichs poulet provençal sont chauffés (et pas en France). « Notre pain bâtard est cuit dans des moules rectangulaires comme des pains de mie. Alors qu’en France, il ressemble plutôt à un gros noyau d’olive », souligne Mathieu Tailland.
O2 a aussi dû adapter son offre de services aux usages locaux. « En Côte d’Ivoire et au Sénégal, au quotidien, on compte un à deux employés par famille cliente là où en France, on déploie du personnel 3 heures une à deux fois par semaine. Donc dans ces pays, nous avons packagée une offre « gouvernante » plus globale », détaille Jean-François Auclair.
Être agile sur le mode de distribution
Les réseaux de franchises adaptent donc leurs offres commerciales mais tiennent aussi compte des modes de consommation. Au Moyen-Orient par exemple, Brioche Dorée doit proposer du service à table. « Au Japon, nous emballons nos produits comme des cadeaux », détaille Éric Wauthier-Wurmser.
Au Canada où la culture du « take away » est très développée, la franchise Ange a installé des espaces café dédiés à ce type de demande locale. Un corner désormais déployé dans tous les points de vente de l’enseigne, y compris en France.
Choisir les bons contrats avec les partenaires étrangers
Pour se déployer à l’international, les enseignes optent en général pour le système du master franchise. Elles s’appuient donc sur un partenaire local qui a déjà des entreprises en portefeuille sur place et qui va prendre en main le développement du réseau français à l’étranger. Mais cela n’est pas systématique. « Au Canada, nous avons fait le choix des succursales plutôt que la franchise. Cela va nous servir de tête de pont pour attaquer le marché nord-américain », explique Mathieu Tailland (Ange).
L’enseigne O2 préfère, pour l’heure, opérer en licence de marque en Afrique. « C’est un modèle moins contraignant en termes d’animation de réseau car il nous est impossible d’envoyer sur place un animateur régulièrement. Nous travaillons donc beaucoup ces sujets en visio. Pour leurs approvisionnements, nos licenciés ont accès à notre plateforme d’achat mais peuvent aussi ajuster leur offre avec des produits locaux. Toutefois, tous ces produits portent notre marque donc ils sont tous validés par notre animateur « Afrique » avant leur utilisation dans le réseau », conclut Jean-François Auclair, le directeur général de O2 Care Services.
