Passée la folie des cuisines intégrées post-covid et problématique de pouvoir d’achat des Français oblige, ce marché se retrouve un peu à la peine.
Les réseaux de cuisinistes sont contraints de booster leur communication mais aussi leurs politiques tarifaires pour attirer de nouveaux clients et grignoter des parts de marché. Explications.
Un marché de la cuisine intégrée au régime
3 450 euros ! Voilà selon l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (IPEA), ce que les Français dépensent en moyenne pour une cuisine intégrée. Évidemment, ce chiffre cache de fortes disparités entre les cuisines d’entrée de gamme à poser soi-même et les projets luxe qui font dans l’ultra sur mesure.
Pour 2024, le secteur enregistre un chiffre d’affaires de 3,7 milliards d’euros. Soit un repli de 6,2 % en un an. « Mais la période covid ne peut pas être la référence. Il faut plutôt regarder les chiffres d’avant pour comprendre comment le marché se comporte.
En 2019 et 2020, on était respectivement à 3,6 et 3,5 milliards d’euros. En 2024, nous étions donc à +2,3 % par rapport aux années pré-covid. Toutefois, la forte hausse des prix enregistrée entre les deux exercices masque la chute des ventes en volume en permettant au chiffre d’affaires de se maintenir », décrypte Jean-Charles Vogley, directeur général de la Confédération nationale de l’équipement du foyer (CNEF). À date, il se vend environ 700 000 cuisines par an en France. 59 % sont livrées en kit et à monter soit même. 41 % sont installées par des professionnels.
Des distributeurs de cuisines plus ou moins impactés selon leur positionnement
On vient de le voir, le marché de la cuisine a connu un ralentissement en 2024. Parmi les trois circuits majeurs de distribution de cuisines, ce sont les enseignes de la grande distribution en ameublement qui résistent le mieux avec des ventes en chute (en valeur) de 3,9 %. « Sur des budgets moindres, la cuisine en kit a su plus séduire le consommateur que la cuisine montée, aux budgets trop importants pour de nombreux ménages. Au cours des dernières années, ces enseignes sont montées en gamme pour proposer au consommateur des cuisines montées et des services de conception du projet et de pose, comme le font les spécialistes.
Toutefois, même si elles proposent les mêmes types de produits, elles gardent une image prix plus abordable dans l’esprit du consommateur », souligne le CNEF. Les spécialistes, ceux que l’on appelle communément les cuisinistes, voient, pour leur part, leurs résultats reculer (-6,1 %) encore plus rapidement que ceux de la grande distribution. « Dans l’esprit de nombreux consommateurs, leur image prix n’est plus en phase avec leur budget. Ce circuit pâtit également fortement de la chute de l’immobilier neuf. Sur les derniers mois de l’exercice, on note tout de même un léger mieux dans les performances des spécialistes, qui se ressent sur le marché de la cuisine, dont ils sont leaders avec plus de 50 % des ventes en valeur », précise Jean-Charles Vogley. Enfin, les grandes surfaces de bricolage accusent encore plus fortement le coup avec un recul de plus de 9 % en un an.
La communication, le nerf de la guerre pour les cuisinistes
Entre les enseignes spécialisées dans la vente de cuisine, la guerre fait donc rage pour gagner des parts de marché. Certaines réussissent mieux que d’autres. Ainsi, dans un marché atone, Cuisines Aviva enregistre un CA 2024 de 149 millions d’euros. « Soit plus 8 % par rapport au marché. Et sur les premiers mois de cette année, la croissance est déjà significative », indique Florence Alliou, directrice générale de l’enseigne. Pour se démarquer, le réseau qui compte 117 points de vente, mise entre autres sur un plan média 360 décliné au niveau national et local. « Grâce à la télé segmentée qui se base sur l’analyse des données des box Orange, Free…, , nous diffusons des spots locaux en fonction de la géolocalisation des téléspectateurs. Et ce dans un rayon de 20 à 30 km. Nous misons également sur la télé connectée. Cette fois, il s’agit de diffuser nos campagnes sur des plateformes de streaming et avant les replays des chaines », illustre Gaëlle Morilleau, directrice marketing et communication de Cuisines Aviva.
Déjà présent sur les réseaux via ses propres comptes mais aussi via des partenariats avec des influenceurs, le réseau innove en se lançant également dans la macro-influence. « Avec Moguiz, qui compte plus de 3 millions de followers tous réseaux sociaux confondus, nous avons tourné une mini-série dans nos showrooms. Sur un ton très décalé, elle met en scène deux familles dans nos cuisines. Elle sera en ligne en mai», prévient-elle.
Hygena, un réseau en phase de relance (4 points de vente) suite à son rachat par le groupe Fournier, mise également sur la communication omnicanale et notamment sur le digital. « Les clients, et surtout les primo accédants, découvrent d’abord notre offre en ligne sur Google et les réseaux sociaux. Nous devons donc y être très présents. Nous postons par exemple deux vidéos par semaine sur TikTok. Elles peuvent être très humoristiques ou davantage « tuto » pour aider les gens à éviter certains pièges dans leur projet de cuisine », explique Lucile Viossat, responsable marketing et communication d’Hygena.
Opération transparence sur les prix chez les cuisinistes
Pour s’imposer sur un marché quelque peu à la peine, les cuisinistes veulent également casser leur image de marchand de tapis. Désormais, dans une enseigne comme Hygena, les prix sont clairement affichés. « En point de vente ou sur le configurateur 3D en ligne présent sur notre site, nous sommes transparents sur les prix », insiste Lucile Viossat. Pour répondre aux problématiques de pouvoir d’achat, ce réseau propose même une petite cuisine (2,4m linéaire) toute équipée à 1 500 euros. « Notre offre est en phase avec la réalité budgétaire des consommateurs. Notamment avec de nouvelles offres de financement. Les clients peuvent régler en plusieurs mensualités de confort. C’est un véritable coup de pouce en faveur de leur pouvoir d’achat », assure, Florence Alliou, directrice générale de Cuisines Aviva.
L’IA dans les projets des cuisinistes
Impossible pour les cuisinistes comme pour les autres enseignes de ne pas se saisir du sujet de l’intelligence artificielle (IA) afin de booster leurs revenus et de capter de nouvelles parts de marché. Cuisines Aviva a ainsi une « road map » IA qui comprend « 4-5 priorités » pour cette année. « En fonction du nombre de personnes dans le foyer, de son usage d’une cuisine, du style souhaité… l’IA devrait être capable de projeter le consommateur dans 3 ou 4 cuisines à son goût et dans sa gamme de prix », illustre Gaëlle Morilleau. L’intelligence artificielle inspirationelle en somme !
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(Vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : la crise du marché de la cuisine intégrée en France et les stratégies des cuisinistes pour surmonter la conjoncture difficile.
Ralentissement du marché de la cuisine intégrée : Le secteur de la cuisine intégrée en France connaît un recul de 6,2 % en 2024 par rapport à l’année précédente, avec une stagnation des ventes en volume malgré la hausse des prix. Le chiffre d’affaires reste stable par rapport à la période pré-Covid, mais l’immobilier et le pouvoir d’achat des consommateurs pèsent sur les résultats.
Disparités entre les circuits de distribution : Le secteur de la cuisine intégrée en France connaît un recul de 6,2 % en 2024 par rapport à l’année précédente, avec une stagnation des ventes en volume malgré la hausse des prix. Le chiffre d’affaires reste stable par rapport à la période pré-Covid, mais l’immobilier et le pouvoir d’achat des consommateurs pèsent sur les résultats.
L’importance de la communication pour se démarquer : Pour capter de nouveaux clients, les cuisinistes misent sur des stratégies de communication innovantes. Cuisines Aviva, par exemple, utilise la publicité segmentée à la télévision et les réseaux sociaux, tout en développant des partenariats avec des influenceurs.
Transparence des prix et offres adaptées au pouvoir d’achat : Face à une clientèle de plus en plus soucieuse de son budget, les enseignes comme Hygena affichent clairement leurs prix et proposent des solutions de financement, notamment des cuisines à des prix attractifs comme 1500 € pour une petite cuisine toute équipée.
L’intelligence artificielle comme levier de personnalisation : L’IA devient un outil clé pour les cuisinistes afin de proposer des projets personnalisés. Cuisines Aviva prévoit d’utiliser l’IA pour aider les clients à visualiser des cuisines correspondant à leurs besoins, en fonction de la composition du foyer et des préférences de style.
