Certains réseaux de franchise ont une activité fortement dépendante de la saisonnalité. Pour eux, l’été correspond à la période la plus attendue de l’année, quand l’activité bat son plein. Décryptage.
« Avoir un métier saisonnier est plus difficile que lorsque l’activité est lissée et se répète » consent Augustin Bouyer, directeur de WeVan. Ce réseau créé en 2010, qui fait de la location de van et minibus, réalise 40 % de son CA annuel sur les deux mois d’été. « C’est une grosse partie de l’activité, c’est assez intense » confie-t-il.
Pour ces activités saisonnières, on pense également aux glaciers ou aux piscinistes, pour lesquels été ne rime pas avec vacances mais plutôt avec période de gros rush. Pour ces enseignes dites « saisonnières », la période estivale doit être anticipée plusieurs mois à l’avance.
Amorino, réseau spécialisé dans le gelato à l’italienne, multiplie par trois son chiffre d’affaires entre avril et septembre par rapport à la période creuse. Avec ses 235 points de vente à travers le monde, l’enseigne organise son « plan de recrutement de masse » de saisonniers dès les mois de février-mars, comprenant un plan d’évaluation des besoins, le lancement des annonces, les entretiens et les formations.
Objectif, pouvoir assurer le passage de 600 collaborateurs en basse saison à 2 500 au moment du pic estival, soit troquer les deux à trois personnes par boutique en basse saison contre une dizaine l’été. « On triple voire quadruple le nombre de salariés en point de vente » constate Erwan de Guichen. Le directeur général du groupe confie que l’enseigne réalise les deux tiers de son CA entre avril et septembre, dont près de la moitié (45 %) en juillet et août, contre 11 % seulement sur les mois de novembre, décembre et janvier.
Recruter des saisonniers
Pour faire face à ces pics d’activités, les enseignes doivent recruter à tour de bras. Pour attirer les candidats, Amorino met en avant les valeurs chaleureuses et conviviales de l’enseigne italienne. « On essaie d’être attractif en misant sur les avantages de notre métier, notamment son accessibilité et le caractère moins pénible de nos métiers par rapport à d’autres jobs saisonniers de la restauration rapide. Et on met en avant la relation client qu’ils peuvent créer dans un cadre et une boutique sympa ».
Autre atout mis en lumière, la formation dispensée aux nouvelles recrues. Le réseau leur enseigne comment devenir des « gelato artists ». « Il faut deux à trois semaines pour devenir opérationnel et maîtriser cette œuvre d’art : une glace en forme de fleur iconique avec des pétales aux parfums différents ».
Autres compétences enseignées, l’hygiène et les techniques de vente. Malgré tous ces atouts, le directeur général consent « avoir du mal à recruter de jeunes talents et faire face aux mêmes problématiques que d’autres enseignes ». D’ailleurs, une fois ce recrutement de masse bouclé, l’enseigne doit recruter pour pallier les départs soudains pendant la saison. « Tous les jours, il manque un gelato artist » regrette Erwan de Guichen.
Anticiper la saison
Si l’enseigne WeVan ne fait pas face aux mêmes problématiques de recrutement de main d’œuvre saisonnière – elle n’augmente que de 20 % sa masse salariale pendant la période estivale –, Augustin Bouyer explique que les délais de livraison étant très longs, la saison estivale s’anticipe également dès l’automne précédent. L’enseigne suit alors un rétroplanning très strict – commandes de véhicules, estimation des besoins en termes de financement, de personnel, d’équipements… « Dans notre univers, la saison, c’est une histoire d’anticipation. Il faut anticiper au bon moment pour ne pas être en retard ».
Et être à même de pouvoir répondre à la demande. « Nous suivons de près les tableaux de bord pour piloter l’activité d’un point de vue opérationnel et voir comment se préparent les deux mois d’été et les actions à mettre en place en termes de pricing ou de publicité pour atteindre notre taux de remplissage cible ». Et optimiser ainsi l’utilisation de sa flotte de quelques 700 véhicules.
Désaisonnaliser l’offre
Son plan de lancement de nouveaux produits, le réseau Amorino le lance également dès la fin de l’hiver pour avoir le temps de former les équipes en amont. « Nous lançons six nouveaux parfums pour la période d’avril jusqu’à septembre » explique Erwan de Guichen. En plus de ces nouveaux parfums, l’enseigne enrichit régulièrement sa carte de nouveaux produits plus « désaisonnalisés », adoptant un positionnement de gelateria l’été et de salon de thé l’hiver. En témoigne le lancement récent de son chocolat chaud typiquement italien, de ses macarons à la glace, de ses foccacina de Sicile chaudes, ou encore d’une gamme de pâtisseries plus classiques comme des crêpes ou des gaufres. « Nous avons développé des formats plus pâtisseries desserts pour avoir une offre complémentaire additionnelle » explique le directeur général. Une diversification salutaire qui lui permet de générer du CA et de lisser l’activité sur l’année.
Autre relais de croissance, la livraison à domicile. « Nous avons saisi l’opportunité pendant le désastre du covid de développer notre offre sur les plateformes de livraison type Deliveroo ou Uber Eats. Cela représente aujourd’hui plus de 14 % du CA des boutiques, voire au-delà de 20 % en Grande-Bretagne. À noter que cela nous permet de conquérir une nouvelle catégorie de consommateurs qui ne venaient pas dans nos magasins ».
Même constat du côté de WeVan. Pour l’enseigne, qui compte 34 agences, « une grande partie de l’enjeu consiste à désaisonnaliser l’activité ». Pour y parvenir, l’enseigne « joue sur les modèles de véhicules en en proposant des moins saisonniers en hors-saison. « On loue notamment des mini-bus. Ces voitures 9 places se louent toute l’année pour des week-ends en famille ou entre amis », explique Augustin Bouyer.
L’enseigne n’hésite pas à booster l’activité à grand renfort de communication et de promotions « pour donner l’idée aux gens de partir à d’autres moments via des tarifs plus accessibles. Si l’été sera toujours l’été, avec les grandes vacances, les grosses chaleurs et les jours les plus longs où il est toujours facile d’avoir de la demande, il faut travailler le reste de l’année. L’enjeu est à la fois de réussir la saison car elle est très importante en termes de revenus, mais également de travailler toute l’année car on ne peut pas bâtir une entreprise en ne travaillant que six mois sur douze » conclut Augustin Bouyer. En outre, le fait de travailler toute l’année lui permet d’améliorer la performance opérationnelle de ses équipes et d’offrir un meilleur service aux clients.
