L’identité visuelle aussi importante que le concept (3/3)

[Parole d’expert] Dans un marché où un grand nombre de réseaux de franchise fleurissent (et périssent), l’importance de l’identité visuelle (aussi appelée « branding ») n’est plus à démontrer. Elle est devenue un facteur clé de la réussite d’un point de vente et surtout, de différenciation des franchiseurs : votre identité visuelle est donc aussi importante que votre concept !

Dans les deux précédentes parties de ce dossier, nous avons posé la définition de l’identité visuelle et expliqué pourquoi elle était indispensable au franchiseur comme au franchisé. Maintenant, comment créer une identité visuelle forte et différenciante pour une franchise ?

Dès la conception de la franchise : faites appel à un professionnel

Vous avez le nom, l’idée et ce qui vous distinguera des autres franchisés du secteur, mais vous n’avez pas encore de logotype, d’identité visuelle et encore moins d’image de marque. Vous en êtes au stade où vous ne savez pas qui contacter, quel(s) profil(s) (freelance, agence à taille humaine, grand groupe).

Pour commencer, ne choisissez pas de passer par un site de génération de logotype et/ou qui promettent des prestations à rabais. Ce que vous ne payez pas maintenant, vous le payerez plus tard car le projet n’aura pas été assez pensé en amont, vous n’aurez pas un logotype unique, différenciant. Généralement, vous n’aurez qu’un logotype. Or, il est à noter à noter qu’un logotype seul ne sert à rien. Il se doit d’être accompagné d’autres éléments graphiques pour former un tout.

Si vous choisissez un freelance, il pourra vous proposer des tarifs plus attractifs mais n’aura pas forcement les épaules pour vous permettre de vous déployer sur une échelle nationale ou internationale, ni un panel de compétences complet dont vous aurez besoin (création du nom, du logotype, de tous les supports de communication imprimés et digitaux, de la charte graphique…).

Une agence faisant partie d’un grand groupe pourra elle couvrir tous les champs des possibles et aura une vision globale, à grande échelle mais n’aura pas forcément des tarifs en adéquation avec votre projet.

Enfin, une agence à taille humaine, pourrait être un bon compromis en ayant une vision globale permettant un déploiement national ou international, avec une vision entrepreneuriale et artistique du projet, tout en proposant des tarifs sur-mesure, en lien avec vos objectifs et vos besoins. Aussi, la proximité que vous pourrez créer avec ce genre de structure sera un vrai atout car la relation humaine dans votre projet est l’un des piliers fondamentaux de la réussite de cette dernière.

À titre indicatif seulement (car cela dépendra du nombre de livrables, de la cession des droits, du nombre de propositions graphiques, une phase de création du nom), mais pour la création d’une identité visuelle complète comprenant le logotype, les supports graphiques (imprimés et numériques) une charte graphique complète, de l’iconographie, il faut compter sur une fourchette allant de 15K € à 30K € / 40K €, voire plus suivant l’étendue, la complexité…

Établir un brief créatif (cahier des charges) et jalonner le projet

Maintenant que vous avez trouvé votre « partenaire in crime », il est important de partager un cahier des charges complet pour que vous puissiez vous comprendre l’un l’autre.

Définissez ensemble les points suivants pour avoir une vision d’ensemble du projet :

• Que vendez vous et comment le vendez-vous ?
• Que représente votre marque et quelles sont vos valeurs ?
• Quelle est la raison d’être de la marque ?
• Quel est l’historique de la marque et qui sont les fondateurs ?
• Quelle est votre vision à court / moyen / long terme du projet ?
• Quels sont les délais du projet ?
• Qui sont vos concurrents et comment vous différenciez-vous ? Aussi, vos cibles connaissent-elles déjà votre marque ou des marques similaires ?
• Y-a-il des références qui vous inspirent ?
• De quoi avez-vous vraiment besoin en terme de communication (établir un listing précis des tâches / livrables à faire)
• Comment va s’organiser la gestion de la communication au sein de votre entreprise ? Pour comprendre qui va pouvoir prendre le relais (et déterminer le type d’accompagnement possible)

L’idée, c’est d’avoir un maximum d’informations pour nourrir la créativité du prestataire et lui permettre de bien cerner vos objectifs et surtout vous accompagner au mieux.

… et maintenant, comment retranscrire graphiquement tout cela ?

Le travail de l’agence qui vous accompagnera dans cette belle aventure devra faire émerger toute la quintessence de votre ADN d’entreprise, en faisant passer les émotions et les messages de votre structure au premier plan.

Le logotype sera LA synthèse parfaite du projet, qui le résumera en un seul coup d’oeil. Gravitera autour de celui-ci la typographie qui reprendra une logique provenant du logotype et qui constituera un élément fort à ne pas négliger car, parfois, une simple typographie permet de reconnaitre une entreprise, tout comme par exemple la couleur dominante qui est un marqueur impactant d’une identité visuelle.

Les signes, formes diverses, photographies, illustrations, compositions globales et premiers supports graphiques viendront enrichir tout ce langage graphique.

Dans le cadre d’une franchise et de ses franchisés, il faut penser à la « scalabilité » de l’identité (le fait de pouvoir la déployer sur le territoire national, être adapté aussi pour l’international sans compromis trop important).

Aussi, l’identité visuelle devra être bien construite (logotype propre, responsive (favicon), conception de divers gabarits de supports types pour un déploiement facilité, un univers graphique fonctionnel en lien avec le déploiement…). Mais attention, penser global ne veut pas dire avoir une identité visuelle « passe partout » pour convenir à tous, non. C’est un juste équilibre à trouver entre singularité, laisser transparaître l’histoire de la marque, se distinguer graphiquement tout en ayant la possibilité de se décliner facilement.

Tous les codes graphiques, les règles d’utilisation, les explications concernant les gabarits seront formalisés dans un seul document : votre charte graphique (qui pourra être encore plus complète si vous y incluez vos valeurs, storytelling, etc, dans un document que l’on appelle alors « Brandboard »).

Faire respecter les normes de l’identité visuelle par tous les franchisés

L’un des points primordial maintenant que vous avez une identité consistante : faire vivre et surtout garder votre ligne graphique consistante dans le temps en interne, à l’externe et auprès de l’ensemble des franchisés.

Il est important de diffuser massivement auprès de vos collaborateurs votre charte graphique et de prendre un temps de formation avec ces derniers pour expliquer les constituants et les règles qui font l’essence même de votre identité. Vous pouvez aussi diffuser une charte « light » qui résumera les codes de la marque aux autres personnes qui graviteront autour de votre marque (prestataires, etc.).

Trois solutions s’offrent à vous pour la conception des supports de communication qui vous seront utiles au jour le jour :

• Soit vous faites confiance à votre agence de cœur pour la conception des supports que vous diffuserez auprès de vos cibles et de vos franchisés (site internet, réseaux sociaux, plaquette),
• Soit vous réalisez les supports en interne,
• Soit vous diffusez uniquement la charte et les fichiers gabarits à tous les franchisés qui font ensuite les supports par eux-mêmes.

Enfin, pensez à mettre en place un système de veille tout au long de l’année pour vous assurer que votre identité ne se dilue pas et que les règles sont bien prises en considération.

À lire aussi : << L’identité visuelle est aussi importante que le concept (1/3)

>> L’identité visuelle est aussi importante que le concept (2/3)