Plusieurs enseignes ont fait le choix d’investir la télévision pour se faire connaître et asseoir leur image de marque auprès d’une large audience. Retours d’expérience.
Acquérir de la notoriété et faire monter la marque en puissance. C’est l’ambition principale des réseaux de franchise qui se sont lancés à l’assaut de la télévision. « Nous voulons développer la notoriété du réseau, faire connaître l’entreprise, nos services et le métier de déboucheurs qui pâtit d’un déficit de connaissance du fait d’être un nouveau métier avant de chercher à faire du drive to web » explique Sélim Batikhy, responsable communication de La compagnie des déboucheurs, réseau spécialisé dans l’assainissement des canalisations.
Présent sur 19 chaînes de télévision depuis le 18 décembre dernier jusqu’à fin avril, l’enseigne a enregistré 90 000 visites sur son site web liées aux publicités télévisées une hausse de 35 % de nouveaux utilisateurs sur son site et une augmentation de 53 % de clics directs pour être mis en relation avec un conseiller*. Au total, le réseau a comptabilisé 250 millions de contacts avec son cœur de cible, les 25-59 ans. « La campagne de pub TV a été un vrai boost. Dans les cinq minutes qui succèdent une publicité, on a vu l’impact sur notre site avec des pics au moment où nous étions très présents sur les chaînes de grande écoute, à des moments charnières comme avant le 20 heures de TF1 entre Noël et le Jour de l’An » détaille Sélim Batikhy.
La campagne de pub TV a également eu des incidences positives sur les moteurs de recherche. « Google a considéré que le site était un site de confiance depuis la campagne télévisée, ce qui a accéléré notre référencement naturel et les recherches de mots-clés type déboucheurs ont été multipliées par trois ».
Faire monter la marque en puissance
Même constat positif du côté de Bchef, réseau spécialisé dans le burger premium et la pâtisserie, qui a investi le média télévisé à trois reprises entre octobre et février derniers. Objectifs, augmenter la visibilité de l’entreprise et la faire monter en puissance grâce au média télévisé qui permet de « toucher en une fois une audience très forte au niveau national et de se décrocher du lot et de la masse des marques présentes sur les réseaux sociaux », consent Julien Perret. Son fondateur et CEO constate que les deux premières campagnes ont eu « un effet notable sur la visibilité et sur la fréquentation des restaurants. Il y a eu également un effet d’entraînement de considération de la marque de la part du public, des clients et des candidats à la franchise ». Le réseau a ainsi enregistré une hausse de 7 à 8 % de visites dans ses restaurants en octobre-novembre derniers.
C’est ce que vise également l’enseigne d’achat-vente de produits d’occasion et de produits reconditionnés Easy Cash avec ses trois films publicitaires de 20 secondes. A partir d’août prochain, chacun va mettre en scène, avec humour, différentes typologies de clients face à des problématiques liés à l’achat-vente de produits d’occasion. « Nous sommes une marque populaire qui s’adresse au plus grand nombre. Avec cette campagne, nous espérons toucher à la fois les jeunes fans de gaming, de culture ou de tech, mais aussi des mères de famille, les accros du luxe ou les personnes plus mûres dans l’idée de les rassurer dans leur choix de passer le pas d’une consommation responsable chez nous! » détaille Mathilde Husson, sa directrice marketing et e-commerce. Après avoir totalement retravaillé son territoire de marque avec une nouvelle identité visuelle –nouveau logo et nouvelle baseline « C’est bon d’être cash »–, le réseau reprend à nouveau la parole dans les médias traditionnels. « C’est le bon moment pour remettre de l’emphase dans notre communication » explique Mathilde Husson. Pour l’enseigne, l’enjeu est d’incarner la marque en remettant de l’humain, d’évoquer ses valeurs et d’apporter des éléments de réassurance à ses clients sur la seconde main.
Toucher une audience large
En plus de la création et de la diffusion de ses trois spots publicitaires, Easy Cash a fait le choix de parrainer la Star’Ac et l’émission E=M6 sur la fin de l’année 2024 pendant treize semaines. « Nous sommes intéressés par l’univers de la pop culture : l’enseigne propose dans ses magasins beaucoup de gaming et de culture » justifie Mathilde Husson. Le sponsoring d’émissions grand public, c’est le choix également opéré par Bchef. L’enseigne a ainsi parrainé des séries comme Friends, The Mentalist, Ici tout commence ou Demain nous appartient. Des choix fondés « sur les créneaux horaires qui rassemblaient le plus de familles et de jeunes » plus que sur le type d’émissions elles-mêmes.
Pour sa première campagne, La compagnie des déboucheurs a quant à elle multiplié des tests sur 19 chaînes – les grandes chaînes nationales comme TF1, M6 et les canaux de la TNT comme C8, BFM ou l’Equipe TV– pour tester les réactions à différents moments de la journée et selon le contexte. « Cela permet d’avoir une répétition forte de la marque, du service et de la publicité » justifie Sélim Batikhy. Le réseau a ainsi mixé les bonnes affaires sur les chaînes avec un potentiel d’exposition important –des achats à l’opportunité de dernière minute– et les chaînes de la TNT qui offrent un coût GRP plus intéressant. Maisons à vendre, Chasseur d’apparts, Scènes de ménage sur M6, Les douze coups de midi sur TF1, ou la météo sur BFM, La compagnie des déboucheurs a privilégié, à 80 %, le parrainage d’émissions via des spots de 8 secondes. L’avantage de s’associer à ce type d’émissions ? « Créer un contexte favorable pour le public qui vient la voir : l’émission génère des émotions positives auprès des téléspectateurs ».
Investir sur le long terme
Les réseaux qui ont goûté au média télévisé ne comptent pas s’arrêter en si bon chemin. Toutes conviennent qu’investir dans ce média est une stratégie de long terme. « C’est dans la durée que l’on voit les effets. C’est un média sur lequel il faut créer de la répétition sur l’année et sur la durée. Il y a un effet de pic qui peut retomber assez vite. Nous aurons un recul suffisant d’ici deux ou trois ans après une quinzaine de campagnes de pub TV » estime Julien Perret. Bchef va donc poursuivre l’expérience de la télévision d’ici cet été ou dès la rentrée. « Nous réfléchissons au meilleur timing, aux formats et aux spots » explique-t-il.
Si la Compagnie des déboucheurs se félicite d’être devenue une marque aux yeux du grand public grâce à la télévision, l’idée est aussi de s’inscrire sur le long terme. L’enseigne sera donc à nouveau sur les écrans, de manière quasi quotidienne à partir de juin jusqu’à la fin de l’année.
*Hausse constatée entre décembre et mars par rapport à la même période l’année précédente
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Franchise : les enjeux et retombées d’une publicité à la télévision.
Acquisition de notoriété : Les réseaux de franchise investissent dans la télévision pour accroître leur notoriété et renforcer l’image de marque. Par exemple, La Compagnie des Déboucheurs a constaté une augmentation significative des visites sur son site et des contacts après avoir diffusé ses publicités sur 19 chaînes de télévision, enregistrant 250 millions de contacts avec sa cible.
Augmentation de la visibilité : Bchef, une franchise spécialisée dans le burger premium, a réalisé trois campagnes télévisées entre octobre et février. Ces campagnes ont augmenté la visibilité de l’entreprise, renforcé sa fréquentation et amélioré la perception de la marque par le public et les candidats à la franchise, augmentant les visites de 7 à 8%.
Stratégies publicitaires ciblées : Easy Cash utilise des films publicitaires et le parrainage d’émissions populaires pour toucher une audience variée. En sponsorisant des émissions comme la Star’Ac et E=M6, l’enseigne cible différents segments de marché pour promouvoir ses produits d’occasion et reconditionnés.
Choix des créneaux et des émissions : Les franchises sélectionnent stratégiquement les créneaux horaires et les types d’émissions pour maximiser leur exposition. La Compagnie des Déboucheurs, par exemple, privilégie les parrainages d’émissions positives et à forte audience comme “Les Douze Coups de Midi” et “Maisons à Vendre”.
Investissement à long terme : Les réseaux qui investissent dans la publicité télévisée le voient comme une stratégie à long terme, nécessitant des campagnes répétées pour maximiser l’impact. Bchef et La Compagnie des Déboucheurs prévoient de poursuivre leurs efforts publicitaires télévisés par de nouvelles campagnes pour maintenir l’élan et capitaliser sur les gains continus de notoriété.
