Cet article, rédigé avec Mobilosoft, partenaire de l’Express Franchise offrant une solution 360° en visibilité digitale, explore les stratégies mises en place par les enseignes pour favoriser la visibilité numérique des points de vente qui composent leurs réseaux de franchises.
Qu’il s’agisse de coordonner les campagnes nationales et locales, de se démarquer de la concurrence et d’analyser des données commerciales, les enseignes utilisent des approches et des outils spécifiques.
Communiquer et se démarquer localement dans les chaînes de restaurations
Avec 80 points de vente en France et dans quelques pays frontaliers, Bagelstein adopte « une gestion marketing bicéphale » selon Thierry Veil, cofondateur de l’enseigne de restauration rapide. Les franchisés allouent 2 % de leur chiffre d’affaires à la communication nationale et 2 % à la communication locale. Le tout est centralisé par un outil, Cosmic Data, utilisé par la maison-mère pour gérer les publications et le référencement Google. « L’ensemble des posts proposés par les franchisés passent par cet outil et sont traités par notre équipe marketing centrale, composée de huit personnes » explique Thierry Veil. « Il s’agit d’avoir une cohérence globale dans notre communication, bien que des opérations localisées puissent se faire, notamment sur des événements spécifiques comme lors du carnaval de Dunkerque, pour lequel nous nous sommes adaptés tant sur les produits proposés que sur des supports de communication ».
Les outils de cashback constituent un vivier important pour attirer les clients dans les points de vente (drive to store), notamment Joko et Paylead. « Ces applications permettent d’avoir un aperçu des habitudes de consommation des clients qui sont sur l’app, et de leur faire des propositions de bons d’achats » indique Thierry Veil qui recommande cet outil, « très efficace pour le drive to store ». Face aux autres enseignes, la chaîne de restaurants n’a pas encore développé d’outils d’analyse concurrentielle locale lui permettant de comparer sa visibilité et ses avis clients. S’agissant des livraisons, les plateformes telles que Deliveroo et Uber Eats jouent aussi un rôle important dans l’activité. « Elles sont à la fois nos meilleures amies et notre pire cauchemar » ajoute-t-il, « car lorsqu’une livraison se passe mal, c’est l’enseigne qui en subit les conséquences ». Des difficultés de livraisons qui ne concernent pas Easy Sushi, enseigne composée de six points de vente principalement dans le sud de la France et qui dispose de sa propre flotte de 30 véhicules.
Le coût de la livraison interne est de 13 %, bien inférieur aux 30 % prélevés par des services comme Uber Eats. Les livraisons représentent ainsi 80 % de son chiffre d’affaires. Cette internalisation des livraisons permet à Easy Sushi de maintenir des prix compétitifs tout en livrant jusqu’à 20 km de ses établissements, ce qui élargit considérablement sa zone de chalandise. L’enseigne mise principalement sur un référencement naturel puissant et les publicités payantes via Meta et Google My Business pour sa visibilité, allouant principalement son budget marketing pour des ciblages locaux. Cette chaîne de gastronomie japonaise qui emploie 70 personnes avec un chiffre d’affaires annuel dépassant les cinq millions d’euros prévoit l’ouverture prochaine de trois nouveaux restaurants.
Des outils très ciblés pour les services automobiles
Avec ses 460 centres dont 210 franchisés, Euromaster met l’accent sur la visibilité locale pour attirer ses clients en magasin. 60 % du budget communication est consacré au local, contre 40 % au national. « La maison-mère participe à la stratégie marketing et commerciale des franchisés qui restent leurs propres patrons, jouissant d’une certaine autonomie » indique Emmanuelle Delettrez, responsable communication Euromaster France. « Les budgets marketing et communication permettent de lancer des opérations à portée nationale et locale, contribuant directement à dynamiser l’activité commerciale. L’objectif est de faire du drive to store et du drive to web car les franchisés participent aussi au développement d’euromaster.fr ».
L’enseigne travaille avec France Pub pour analyser les bassins de vie et obtenir les différentes informations sur la concurrence, le taux de pénétration, sur le profil des clients en fonction d’un kilométrage dans un bassin donné. Cet institut se base sur un panel statistique qui utilise la géolocalisation, les chiffres de l’INSEE mais aussi des données déclaratives pour analyser les potentiels d’un segment sur une zone géographique. « France pub nous permet de nous positionner sur un certain nombre de supports pour lancer des campagnes publicitaires et permet aussi de nous donner des indications précieuses avant d’ouvrir un Euromaster, telles que la pression concurrentielle, le nombre potentiel de possesseurs de véhicules, etc ». Euromaster a par ailleurs bénéficié du programme Search Discovery Optimization développé par TyreDating, destiné à accompagner les centres dans leur présence Google, sachant que le moteur de recherche représente 80 % des leads, c’est à dire des clients pour lesquels l’enseigne est en mesure de proposer un rendez-vous, de faire un devis, ou d’inciter à des achats en ligne.
« Le centrale est co-propriétaire des fiches Google de chaque point de vente afin de pouvoir publier sur leurs pages des contenus qui vont relayer nos politiques d’animation commerciale » indique Sylvain Ravinet, responsable digital France. « 80 % des personnes font des recherches sur Google avant d’aller en point de vente Euromaster » précise-t-il, « et les franchisés l’ont bien compris ». L’outil Google Reserve a d’ailleurs été récemment développé, permettant de prendre rendez-vous directement depuis le moteur de recherche.
« Je peux vous assurer que dès que quelque chose ne va pas vis à vis de Google, on le sait très rapidement car les franchisés se rendent compte immédiatement d’une baisse du volume d’appels entrants et des prises de rendez-vous. Lors d’un bug Google survenu il y a quelques mois, 20 à 30 % des avis avaient disparu » se remémore Sylvain Ravinet. « Nous l’avons bien ressenti car notre standard téléphonique a explosé en raison des appels de nos centres ».
Sur le volet visibilité locale, Euromaster utilise Uberall pour réaliser des benchmarks dans des zones précises. « Cela nous permet de voir comment les concurrents sur une granularité locale, se comportent, notamment sur les fiches Google ». Alors que la tendance est à la fin des prospectus papier, Euromaster a également accéléré sur le social media en réalisant des communications promotionnelles et géolocalisées. Des campagnes display sont aussi possibles via les outils Enovate et Adot. « Nos franchisés s’alignent beaucoup sur la stratégie du groupe, ils suivent nos recommandations. Ils ont normalement une certaine autonomie pour pouvoir eux-mêmes faire des promotions, des communications locales, mais ils restent très vigilants à respecter la charte, la visibilité d’Euromaster et ils nous demandent des conseils lorsqu’ils veulent lancer une campagne locale » conclut Emmanuelle Delettrez.
Des stratégies marketing centralisées en raison du modèle commercial
Avec plus de 60 magasins dont 12 en propre, écomiam a développé une communication relativement centralisée et internalisée, due à son modèle. L’enseigne de distribution de produits surgelés durables est propriétaire des stocks de l’ensemble de son réseau d’affiliés, ce qui induit une uniformisation de ses campagnes. « Avec le modèle d’affiliation ce sont les mêmes produits, les mêmes offres commerciales et donc les mêmes prix sur le plan national » indique Virginie Le Cossec, social media manager d’écomiam. « Cela facilite l’harmonisation des codes graphiques de la marque et notre maîtrise de l’image » poursuit-elle. Les grandes orientations stratégiques sont donc décidées au niveau du siège et la majorité des actions marketing sont gérées en interne, y compris la visibilité digitale, via Business Manager de Meta, principal outil d’écomiam pour la gestion des réseaux sociaux. Les Google Ads, pour leur part, sont administrées par une agence externe.
L’outil DAC, par ailleurs, permet à la tête de réseau de gérer les fiches Google de ses affiliés et d’apprécier le positionnement d’écomiam sur des mots-clés. Cet outil n’est pas partagé par les membres du réseau, qui peuvent tout de même administrer leur fiche Google manuellement. « Nous leur apportons un cadre et gérons pour eux les avis afin de maintenir un équilibre dans la visibilité et la réputation d’écomiam » indique Virginie Le Cossec. « La collaboration est très bonne avec nos affiliés à qui nous proposons trois publications par semaine, qu’ils sont libres d’utiliser ou non sur leurs pages-lieux Facebook et leurs comptes Instagram » précise-t-elle. « Certains points de vente ont plus d’appétence pour les réseaux sociaux que d’autres, et des formations leurs sont proposées pour les faire monter en compétence sur ce sujet et bientôt pour produire des contenus visuels ou sponsoriser leurs publications ».
Une plus grande liberté pour les commerces en licences de marque
Avec 250 établissements référencés, France Boulangerie est un réseau de licences de marque qui accompagne des indépendants en France, en leur offrant « les avantages d’un réseau de franchise sans les contraintes qui y sont attachées » indique d’emblée Marius Gaudard, son fondateur. Dans le cadre de la stratégie digitale du réseau visant à maximiser la visibilité locale et la réputation en ligne, chaque boulangerie bénéficie d’un sous-nom de domaine abrité par le site principal franceboulangerie.fr. Ces pages participent au ” presence management ” des établissements qui s’en servent de “ store locator “, permettant aux clients de localiser facilement les points de vente et d’accéder à des informations essentielles.
France Boulangerie s’appuie par ailleurs sur la plateforme Digitaleo pour gérer les avis clients et alimenter les réseaux sociaux afin de renforcer l’engagement local. « Quand nous constatons une succession d’avis négatifs, nous en identifions la cause, nous sollicitons notre adhérent pour nous mettre d’accord sur le bon modèle de réponse, et surtout, pour bien mettre en avant la problématique en question afin de la corriger dans l’intérêt de son business » précise Marius Gaudard. « Les avis clients et les réseaux sociaux sont deux choses extrêmement importantes parce qu’ils permettent de maîtriser la e-reputation des boulangers, mais ce sont surtout des indicateurs de la vie de l’établissement, en termes de produits, d’ambiance, d’accueil client » indique-t-il. « Nous mettons aussi l’accent sur le référencement naturel plutôt que sur les publicités payantes, avec l’objectif de maintenir une cohérence des informations à travers tous les supports (site web, Google Business Profile, réseaux sociaux), favorisant ainsi une meilleure visibilité sur le moteur de recherche » poursuit-il.
Si des animations commerciales sont proposées aux adhérents, leur application reste facultative. En termes de marketing, la communication se fait selon le schéma suivant : « du local vers le national » ajoute Marius Gaudard, précisant que « chaque point de vente dispose de la liberté de choisir ses actions marketing, tout en bénéficiant de ressources communes comme des supports de communication ». « France Boulangerie est une marque qui s’ajoute au nom de chaque boulangerie qui garde son identité » indique-t-il. « À travers des adhésifs, des affiches, vous pourrez voir que c’est une boulangerie qui est adhérente au réseau et nous sommes en train de lancer la charte boulangerie d’excellence, qui donne encore plus de légitimité aux commerçants ».
Un ciblage digital local pour des besoins variés
Avec 45 agences franchisées à travers la France et un objectif de doubler ce nombre d’ici 2032, l’enseigne Toma Interim a adopté une stratégie de communication et de marketing centralisée pour favoriser sa visibilité. Les franchisés sont invités à investir 0,25 % de leur chiffre d’affaires pour la communication locale et 0,9 % pour la communication nationale. Le réseau a mis en place des outils tels que Partoo, pour le référencement multidiffusion et la gestion des avis clients. « Un vrai travail a été réalisé sur les avis. De 500 il y a trois ans, nous en dénombrons aujourd’hui environ 3000 », se satisfait Hugo Giroud, responsable communication et marketing de l’enseigne d’intérim. L’entreprise a mis en place un challenge de e-réputation entre les agences pour inciter à la collecte d’avis, un levier essentiel pour améliorer le ranking des agences sur les moteurs de recherche et sur Google Maps.
Afin de mesurer l’impact et la performance de leurs actions, l’enseigne utilise également l’outil Semrush « qui permet de lier des concurrents et de comparer leurs positionnements sur des mots-clés de recherches d’emplois », explique Hugo Giroud. « Nous pouvons ainsi bien appréhender notre visibilité digitale ». Sur le volet publicité, des campagnes AdWords sont mises en place « sur des requêtes toujours très localisées », indique Hugo Giroud. « Si nous sommes à Montbrison, nous ne voulons donc pas cibler des clients qui sont à Grenoble, où nous n’avons pas d’agence d’intérim » indique-t-il. « Cette approche ciblée, fondée sur une localisation précise, permet de maximiser l’impact des campagnes publicitaires tout en garantissant une pertinence géographique. « Lorsqu’un franchisé veut faire de l’Ads localement, il passe un coup de fil et on lui demande quelle est sa cible », précise Hugo Giroud. « Si c’est de l’intérimaire, on se dirigera vers Meta et Google, si c’est des entreprises, on ira plutôt sur LinkedIn ». Toma Interim investit également dans les médias sociaux. Bien que la marque utilise principalement Meta (Facebook et Instagram), elle teste aussi TikTok, un canal particulièrement adapté pour toucher une audience jeune, entre 18 et 35 ans. « 70 % des intérimaires sont dans cette tranche d’âge », souligne-t-il.
Afin de garantir une cohérence visuelle, la centrale met à la disposition des franchisés des matrices de communication respectant la charte graphique de l’enseigne. La communication locale demeure, cependant, un défi, car elle doit répondre aux besoins spécifiques de chaque agence. « Je peux avoir une agence dans le Nord qui recherche un logisticien, une autre à Quimper qui cherche dans l’ostréiculture, et une agence à Mâcon qui a besoin de saisonniers pour les vendanges », égrène-t-il. Un autre axe de développement majeur pour Toma Interim est l’initiative du User-generated content (UGC), qui consiste à publier des vidéos tournées par des usagers des services de l’enseigne afin de mettre en avant leurs opérations commerciales. Cette approche a permis de multiplier par 3 voire 5 la visibilité de certaines agences. « Le fait de proposer du contenu généré par les utilisateurs nous amène beaucoup de visibilité » constate Hugo Giroud.
La nécessaire coordination national / local
L’enseigne de cuisine belge Vanden Borre Kitchen mise pour sa part sur une stratégie digitale omnicanale, « combinant marketing national et local, pour répondre aux spécificités régionales de ses marchés » indique Michaël Rosin, directeur général de l’enseigne. « Il s’agit de garantir une cohérence d’image de marque » poursuit-il. À ce titre, chaque magasin dispose d’un Google Business Profile, outil crucial pour gérer la visibilité locale et les avis clients, mais l’enseigne gère l’ensemble de ces pages via la plateforme Partoo. « Les avis sont connectés à cette plateforme et y sont gérés puisque notre service client peut prendre le relais pour répondre.
Partoo nous permet aussi d’asseoir notre “presence management” et d’assurer un bon référencement sur les annuaires » indique Aurore Leclerq, responsable marketing et communication. Les franchisés sont « incités à investir puisque le marketing digital est primordial pour émerger face à la concurrence, mais on ne leur impose pas de leviers » souligne Aurore Leclerq, qui compare la tête de réseau à une agence de consulting. Mais cela ne veut pas dire qu’il n’y a pas de cohérence. « La communication est harmonisée à 95 %, la charte est respectée et les équipes centrales viennent en soutien des franchisés qui veulent prendre des initiatives de communication, sachant que chacun d’eux a une zone de chalandise contractuelle. Nos franchisés comprennent l’importance de la communication locale, ils investissent même plus que le minimum prévu dans leur contrat » précise Michaël Rosin.
« Il y a une complémentarité entre le national, qui sert à faire connaître la marque, et le local, qui concerne directement les points de vente proches de chez vous » abonde Aurore Leclercq. Sur le plan de la publicité, la gestion des social Ads est centralisée afin d’éviter la cannibalisation entre la centrale et les points de vente qui peuvent aussi lancer leurs propres campagnes. « Mais il s’agit surtout pour eux de faire grandir leur communauté ». Lorsqu’une campagne de marketing digital est gérée par la centrale, « les données sont analysées pour tracker son impact et voir s’il se traduit en lead » souligne-t-elle. Une analyse qui n’est pas possible sur les campagnes menées de manières autonomes par les franchisés, qui ont la possibilité de faire appel à un prestataire. « Dans ce cas, nous les conseillons pour qu’ils sachent quoi demander à leur partenaire pour mesurer leur retour sur investissement ».
La présence physique de l’enseigne est aussi très importante lors de rendez-vous incontournables tels que les foires locales. Cet aspect physique fait partie intégrante du monde de la cuisine car « le client doit toucher le matériau, il doit recevoir un service et avoir face à lui quelqu’un qui dessine sa cuisine » indique Aurore Leclercq. « Mais toute la phase en amont de recherche d’inspiration, de choix de l’enseigne est grandement digitalisée » poursuit-elle, « car 80 % des clients commencent leur démarche d’achat par une recherche Google ».
La visibilité des réseaux sociaux pour une enseigne récente et authentique
The Barn Bio, enseigne de distribution bio en Belgique, compte actuellement huit magasins, dont sept à Bruxelles et un à Anvers, exclusivement en propre. En termes de stratégie de communication, The Barn Bio privilégie « la création de contenus pour les réseaux sociaux axés sur la considération » indique Alice Louis, responsable marketing de l’enseigne. « Il s’agit de mettre en avant les produits, les producteurs et les valeurs de l’enseigne » ajoute-t-elle. Les réseaux sociaux, qui sont le moyen de communication quasi exclusif de l’enseigne, ne représentent pas la plus grande part de l’acquisition des clients, avec seulement 5 à 8 % du trafic en boutique.
La majorité d’entre eux proviennent plutôt de la proximité géographique, avec 48 % de l’acquisition liée à la visibilité physique des magasins. « Le fait de voir l’enseigne dans la rue attire les clients, nous réussissons à nous développer en gardant une approche éthique, authentique sans besoin d’investissements marketing massifs » explique-t-elle. L’enseigne utilise l’outil Google My Business pour améliorer sa visibilité locale, mais reconnaît une faiblesse en matière de SEO, notamment face aux concurrents qui investissent dans les annonces payantes. Après avoir géré les avis de manière manuelle, The Barn Bio est passée sur l’outil Zapio, un service d’intelligence artificielle qui analyse les retours, facilitant la gestion des commentaires en ligne. « La communication est résolument locale » poursuit Alice Louis, du fait de la taille du groupe relativement petite et présente dans deux agglomérations belges. « Les gens font leurs courses à proximité de leur domicile, donc nous n’avons pas vocation à communiquer dans un périmètre très large » souligne-t-elle.
En misant essentiellement sur les contenus réseaux sociaux produits en interne, l’enseigne dit faire face à deux difficultés principales : la dépendance aux algorithmes, d’une part, et la difficulté à décliner les contenus créés en plusieurs langues, obligeant le groupe à privilégier l’anglais dans un pays où deux autres langues dominent : le français et le néerlandais. L’approche de cette enseigne se veut brute et éthique, à l’image de ses points de vente : « Dans nos marchés, il y a des palettes empilées avec des carottes dessus, et bien il faut imaginer la même chose avec nos réseaux sociaux ».
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Comment les franchises optimisent-elles la visibilité locale des points de vente de leurs réseaux ?
Stratégies de communication bicéphales : Les franchises, comme Bagelstein, allouent une partie de leur chiffre d’affaires à des campagnes de communication nationales et locales, utilisant des outils centralisés comme Cosmic Data pour assurer une cohérence tout en permettant des adaptations locales.
Importance des outils digitaux et cashback : Les enseignes utilisent des applications telles que Joko et Paylead pour attirer les clients vers leurs points de vente. Ces outils de cashback analysent les comportements d’achat et favorisent le « drive to store », renforçant ainsi la fréquentation des magasins.
Analyse concurrentielle et visibilité en ligne : Des enseignes comme Euromaster investissent dans des outils d’analyse de marché tels que France Pub pour optimiser leur présence locale et lancer des campagnes publicitaires ciblées. La gestion des fiches Google est cruciale pour attirer des clients en magasin.
Centralisation et autonomie des franchisés : Les réseaux adoptent des modèles qui favorisent une communication centralisée tout en laissant une certaine autonomie aux franchisés pour les actions marketing locales. Cela permet de maintenir une image de marque cohérente tout en s’adaptant aux spécificités du marché local.
Gestion des avis clients et présence digitale : Les entreprises, comme France Boulangerie et Toma Interim, mettent l’accent sur la gestion proactive de leurs avis clients et utilisent des outils de référencement local pour améliorer leur visibilité sur les moteurs de recherche, afin d’attirer une clientèle ciblée vers leurs établissements.
