Comment doit s’organiser la communication d’un réseau de franchise, afin de maximiser le trafic en point de vente tout en maintenant une cohérence globale ?
La plateforme Digitaleo, spécialisée dans le marketing local, nous explique les bonnes pratiques à adopter à travers l’exemple de la franchise Aquatiris, qu’elle a accompagné dans sa stratégie.
Les enjeux de la communication locale en réseau
Si la communication locale cible un périmètre géographique limité, bien différent pour chaque zone de chalandise d’une enseigne, la communication nationale, pour sa part, vise à faire connaître la marque, faire grandir sa notoriété, ce que l’on appelle le branding. L’adaptation aux spécificités locales est donc un enjeu déterminant pour les franchises.
« Une communication de proximité permet d’informer de manière plus personnalisée et d’incarner son point de vente » précise Émilien Gohier, account manager chez Digitaleo. L’équipe locale projette plus d’authenticité qu’en utilisant simplement la communication de la marque générale. Il est important de comprendre que les consommateurs sont de plus en plus en recherche d’humains et de liens. Une technique qui peut faire la différence dans les secteurs très concurrentiels.
Le réseau de franchise Aquatiris, qui conçoit et installe des jardins d’assainissement, a souhaité chercher des solutions pour mieux accompagner les franchisés de son réseau. « L’objectif était de trouver un équilibre entre la communication à l’échelle nationale et à l’échelle locale » souligne Steeve Tessier, responsable communication chez Aquatiris. Au niveau national, l’importance pour l’enseigne est de définir l’image de marque sur le fond et la forme (charte graphique, etc), positionner ses produits sur le marché de l’assainissement, développer les partenariats et déployer les informations sur les canaux publicitaires et digitaux. Concernant le local, leur souhait est d’encourager les franchisés à générer des contacts, développer leur notoriété locale en s’appuyant sur celle nationale ainsi que de partager leurs actualités. C’est à l’aide de la plateforme Digitaleo qu’ils ont pu mener à bien leur projet.
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Le modèle mixte adopté par Aquatiris et ses spécificités
En 2025, la franchise Aquatiris a opté pour un modèle mixte sur les conseils de Digitaleo. Les outils de communication sont en libre accès pour l’ensemble des franchisés, mais la tête de réseau peut à tout moment prendre la main, notamment pour les franchisés moins autonomes. L’objectif de chaque point de vente est de trouver le modèle qui correspond à ses besoins et ses compétences. La communication locale permet d’accompagner les franchisés dans leur prise de parole. « Organiser son enseigne sur une communication, à la fois centralisée et décentralisée, c’est rassurer les candidats à la franchise, les accompagner pour les rendre plus autonomes, les faire monter en compétence et favoriser l’autonomie progressive du réseau » souligne Digitaleo.
Plusieurs leviers existent pour communiquer en local, dont les traditionnels (affichage publicitaire), mais aussi les réseaux sociaux, les campagnes email, les publicités géolocalisées, etc. Le réseau Aquatiris a donc adopté un fonctionnement mixte, permettant d’activer plusieurs leviers : le marketing direct, les campagnes sponsorisées, le presence management, l’avis client et les réseaux sociaux.
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Confier plus d’autonomie aux franchisés en gardant le contrôle
Afin d’encadrer l’autonomie accordée aux franchisés, plusieurs pratiques doivent être mises en place. Aquatiris a ainsi actionné quelques clés de succès, permettant de favoriser l’autonomie des franchisés. Chacun d’eux bénéficie d’une formation et d’un accompagnement dans la maîtrise des outils de communication, qui sont optimisés suivant les besoins de chaque point de vente, et centralisés sur une seule et même plateforme, pour une plus grande simplicité et rapidité d’utilisation.
Les outils fournis par Digitaleo sont totalement intégrés au service animation d’Aquatiris, qui s’en sert pour l’accompagnement des franchisés au quotidien lors des visites de terrain sur les points de vente. Pour répondre à la demande des franchisés sur leurs campagnes, un outil appelé “Docto’Com” a été développé. Le rôle de Digitaleo est d’accompagner les équipes marketing du réseau dans la définition des objectifs en étant à l’écoute du réseau, la création de contenus mis à disposition, l’analyse des bilans d’usage et l’animation des ateliers en région pour prendre en main l’outil. Aujourd’hui les franchisés d’une enseigne doivent gérer une multitude de tâches (marketing, communication, vente, logistique, RH…). Pour les aider, Digitaleo souligne qu’il faut les outiller : « Le but est de rassurer, cadrer et alléger le franchisé. »
Retrouvez le live de Digitaleo ci-dessous :
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Centralisation vs autonomie : Quelle stratégie pour la communication locale ?
Enjeux de la communication locale dans les réseaux de franchise : La communication des entreprises est essentielle pour informer, fidéliser et attirer les clients dans chaque point de vente. Elle est fondamentale au lancement d’une franchise et pour la suite. Elle permet de renforcer l’authenticité et d’établir un lien humain avec la clientèle.
Stratégie mixte pour une communication efficace : Les enseignes comme Aquatiris adoptent un modèle hybride combinant centralisation pour la cohérence de la marque (charte graphique, image globale) et autonomie locale pour favoriser la proximité et l’impact local. Ce modèle assure à la fois contrôle et personnalisation.
Importance d’un outil unique pour accompagner l’autonomie : L’objectif de Digitaleo est de faciliter la coordination en centralisant les outils de communication. Elle permet aux franchisés de gérer leurs campagnes locales via plusieurs leviers (réseaux sociaux, email, publicités géolocalisées) tout en conservant un certain contrôle central.
Formation et accompagnement des franchisés : Pour encourager l’autonomie tout en maintenant la cohérence, il est crucial de former et d’accompagner les franchisés à l’outil et aux pratiques de communication locale. Des ateliers et des outils dédiés (ex : Docto’Com) aident à simplifier la gestion de leurs campagnes.
Gagner du temps et renforcer la confiance : En centralisant les ressources et en proposant un suivi régulier, la stratégie vise à rassurer les franchisés, à leur faire gagner du temps, et à promouvoir leur autonomie progressive, tout en conservant un contrôle global de l’image de la marque. Les franchises optimisent de plus en plus la visibilité locale des points de vente et le trafic en magasin.
