Rajeunissement, nouveau territoire de communication, repositionnement… Dans un contexte concurrentiel tendu, les enseignes doivent se réinventer pour coller aux attentes des consommateurs. Ixina et Buffalo Grill s’y sont collés, avec des résultats probants.
Buffalo Grill : une vision américaine plus contemporaine et affinitaire
Fini les cow-boys et les indiens ! Place aux grands espaces américains et à l’invitation au voyage. Depuis fin 2023, Buffalo Grill (325 restaurants dont 130 en franchise) s’est engagé dans la modernisation de son concept, désormais baptisé « American Food Trip ». « Ce repositionnement est une évolution, pas une révolution. Il fallait à la fois quitter notre image trop incarnée cow-boy/indiens tout en optimisant notre ADN historique qui raconte l’Amérique » explique Delphine Hermelin, directrice réseau et opérations chez Buffalo Grill.
Les équipes marketing et travaux de l’enseigne ont planché sur la question, avec un objectif : réexploiter au maximum les marqueurs iconiques de l’enseigne. Les fameuses têtes d’indiens en bois ont été repeintes, l’esprit grange avec ses toits rouges et/ou marrons est conservé, les box sont modernisés… Au total, jusqu’à 50 % des chaises, banquettes et claustras des restaurants d’origine sont ou vont être réutilisés pour s’implanter dans le nouveau décor. « L’idée est d’optimiser le coût de rénovation pour les franchisés (ndlr : il est de 450 000 euros) en leur permettant, autant que faire se peut, de faire du home staging » poursuit Delphine Hermelin.
En parallèle, la carte a été revue avec une offre plus ouverte et accessible : Tacos, Patato burgers, côte de bœuf de 300 grammes à moins de 20 euros… « C’est une évolution à 360 qui inclut le design des restaurants mais aussi l’ambiance et le menu. Cela offre aux clients une vision américaine plus contemporaine et affinitaire ». À date, 25 restaurants franchisés sont passés sous le nouveau concept. 25 autres sont en cours de rénovation pour un déploiement global et obligatoire d’ici à 2026/2027. De quoi donner des idées à de futurs candidats pour ouvrir une franchise Buffalo Grill ?
Ixina : stratégie de réappropriation du discours, de l’accessibilité et du prix
Face à un marché ultra concurrentiel et à une baisse du pouvoir d’achat des Français, Ixina a décidé de reprendre la parole pour réaffirmer le positionnement prix de ses cuisines dont les tarifs oscillent entre 3 000 euros et 10 000 euros. « Nous avions perdu cette image. Les consommateurs ne nous voyaient plus comme une marque de proximité accessible. Il fallait remettre du prix dans notre discours et notre communication » indique Elodie Coutand, directrice générale d’Ixina France. L’enseigne a fait appel à l’agence K+ by Havas Paris pour exprimer cette nouvelle vision, à travers une vaste campagne médias lancé fin février (TV, radios, PLV en magasins…). « Nos quatre spots TV montrent des scènes de vie du quotidien. On y voit surtout des cuisines, avec un prix clairement affiché » insiste Elodie Coutand qui a réussi à embarquer l’ensemble des franchisés en leur faisant adopter une nouvelle posture.
« Nous leur avons expliqué fin 2024 ce repositionnement prix, les incitant à abandonner la course au panier et à privilégier la vente de cuisines plus accessibles » poursuit la dirigeante. En magasins, cette évolution se traduit par un remplacement des cuisines exposées, souvent haut de gamme, et une nouvelle PLV. « Le coût est raisonnable pour les franchisés (ndlr : 1 000/1 500 euros pour la PLV, 3 000/10 000 euros pour le renouvellement du show-room). Nous avons d’ailleurs obtenu une adhésion totale de leur part. En mai, tous les points de vente (195 magasins) seront à jour des transformations » conclut Elodie Coutand.
Rebranding et repositionnement de marque réussis
Ces repositionnements ont certes un coût pour les têtes de réseau et, par effet ricochet, pour les franchisés. Mais ils en valent la peine. « Le trafic sur notre site internet a augmenté de 11 % par rapport à la même période de l’année dernière. Quant aux leads et contacts clients, ils ont progressé de 6 %. Les ventes reprennent également. Même s’il est un peu tôt pour mesurer l’impact de notre nouveau territoire de marque, les franchisés Ixina nous signalent une hausse du trafic en magasins » constate Elodie Coutand.
Même constat pour Buffalo Grill qui, fort des résultats de ses franchisés, entend accélérer la conversion de ses succursales en franchise. « En quatre ou cinq ans d’activité, la rénovation sera rentabilisée. Les restaurants qui ont, d’ores et déjà, adopté le nouveau modèle ont enregistré +25 % de chiffre d’affaires en quelques mois. Quant aux clients, 99 % ont une bonne image du nouveau design de nos établissements » déclare Delphine Hermelin.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(Vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Repositionnement de marque : les cas Ixina et Buffalo Grill.
Buffalo Grill : Un nouveau concept plus moderne : Depuis fin 2023, l’enseigne a transformé son image en abandonnant son thème cow-boy/indiens pour un style plus contemporain, avec un décor modernisé tout en conservant des éléments iconiques. Ce repositionnement inclut aussi une carte revue pour offrir des options plus accessibles.
Un investissement modéré pour les franchisés : Le coût des rénovations pour les franchisés est optimisé (450 000 euros), avec la possibilité de réutiliser des éléments existants du décor. Le déploiement total est prévu d’ici 2026/2027.
Ixina : Rappel de son positionnement accessible : Face à la concurrence et à la baisse du pouvoir d’achat, Ixina a réaffirmé son engagement en matière de prix accessibles pour des cuisines entre 3000 et 10 000 euros, avec une nouvelle campagne de communication mettant en avant des prix clairement affichés.
Reprise de l’image de proximité pour Ixina : Les magasins Ixina sont en pleine transformation, avec des cuisines plus abordables exposées et une communication centrée sur l’accessibilité, ce qui a renforcé l’adhésion des franchisés au repositionnement.
Résultats positifs pour les deux enseignes : Buffalo Grill a constaté une augmentation de 25 % du chiffre d’affaires dans les restaurants rénovés, et Ixina a vu une hausse de 11 % du trafic en ligne et une progression des ventes. Les résultats montrent l’efficacité des repositionnements.
