Comment réussir ce moment-phare d’une enseigne, où la forme doit servir le fond, pour développer la fidélisation et le sentiment d’appartenance au réseau des franchisés.
Étape 1 : Comprendre que pour un tel événement, la forme doit constamment servir le fond
Seul événement partagé par l’ensemble d’un réseau, toute convention nationale reste l’occasion pour le franchiseur de faire passer ses messages et de créer du lien au sein du réseau. Elle doit générer de la cohésion et booster la motivation de tous les participants pour l’année.
« Pour réunir à minima 80 % des franchisés d’une enseigne, ce qui démontre alors un fort sentiment d’appartenance au réseau et un réel succès, la convention nationale doit être riche dans son contenu. C’est-à-dire à la fois informative, motivante et prospective, également conviviale et ludique, en mettant en forme l’événement pour qu’il serve le fond du message.
La convention nationale est l’occasion unique dans l’année de transmettre à tous la même information au même moment. Lancement d’opérations spécifiques, nouvelle gamme de produits, évolution de la charte graphique, mise en place d’un concept connexe à l’originel… Pour obtenir l’adhésion de chacun, il faut expliquer toute nouveauté, toute évolution du concept, afin de motiver les franchisés à une bonne application en points de vente et auprès de leurs propres collaborateurs.
La convention nationale est donc un moment de dialogue absolu. C’est pourquoi les équipes du franchiseur doivent être pleinement disponibles durant l’événement, et se consacrer exclusivement à la relation avec les franchisés car l’information circule de la tête de réseau vers les franchisés, du terrain au franchiseur, et, bien sûr, entre les franchisés.
Le rôle de l’agence événementielle est de libérer doublement le franchiseur, avant, pendant et après la convention : d’abord, elle l’aide à construire cette rencontre annuelle unique, selon un cahier des charges établi, un planning déterminé et un budget défini. Puis, sur place, elle coordonne, gère l’opérationnel, le respect des timings, la logistique et permet ainsi aux équipes de créer du lien avec les franchisés. Elle apporte de la fluidité dans le déroulé – clé de réussite indispensable – jusqu’à gérer les imprévus », souligne Lise Fercoq Dugué, directrice associée de l’agence événementielle Zugga media.
Étape 2 : Définir l’objectif, la thématique et le message de la convention
La préparation de la convention nationale s’appréhende six mois à l’avance pour un réseau de 50 à 70 franchisés, et jusqu’à une année à partir de 150 franchisés, afin de trouver un lieu et des activités pouvant accueillir l’ensemble des participants.
Avant tout, il faut commencer par définir l’objectif de l’événement, sa thématique, ainsi que le message à faire passer auprès des franchisés.
« L’objet de la convention va émerger de la réflexion du franchiseur sur l’évolution de son réseau et du message à faire passer auprès des franchisés, qui sera notamment développé dans le discours du dirigeant en plénière et tout au long de la convention. C’est là encore qu’intervient l’agence qui met en place un fil rouge indispensable car, si le fond est essentiel, la forme, l’émotion, l’imagination favorisent la mémorisation des messages.
Le choix de la destination et du lieu sont donc importants et doivent correspondre au thème retenu. Pour une enseigne en plein déploiement de sa politique Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE), faire le choix d’un lieu écoresponsable est porteur de sens. Et la réflexion doit être poussée jusque dans les moindres détails : toujours dans mon exemple, des repas à base de produits locaux, un cadeau de bienvenue en bois et utile, un polo imprimé en coton bio…
Durant une convention, favoriser les échanges entre participants passe aussi par un savant plan de table, où il est impératif de mélanger les franchisés, surtout de régions différentes pour les amener à échanger… même s’ils ne se connaissent pas. Aucun franchisé ne doit se sentir anonyme, à aucun moment », souligne Lise Fercoq Dugué.
Étape 3 : Choisir la date de la convention nationale et planifier toutes les actions de l’événement
La convention doit avoir lieu à une période peu chargée pour l’activité des franchisés. Un « save the date » est alors rapidement envoyé au réseau.
« Pour amortir le coût, le franchiseur peut décider de faire sponsoriser certaines activités, comme un repas, ou encore demander une participation au traditionnel village des fournisseurs pour les prestataires concernés. Dans le programme de la convention, travailler la cohésion du réseau s’opère par des activités adéquates, telles que des challenges ou team building avec des équipes constituées à l’avance et réitérées chaque année, ou encore des ateliers de réflexion sur la thématique du moment : digitalisation, RSE, etc.
Il reste indispensable de présenter les nouveaux franchisés pour favoriser leur intégration chaque année. De même, la présence d’un intervenant extérieur est recommandée, pour éclairer le message du franchiseur, sur une thématique proche des préoccupations des franchisés ou pour les faire s’ouvrir sur une réflexion plus large et les faire s’échapper un peu de leur quotidien. Exemple : « Il faut croire en sa valeur et en ses rêves ». Toute convention mêle informations et formations », souligne Lise Fercoq Dugué.
Étape 4 : Préserver des moments de temps libre pour les participants
« Il faut laisser de la place à la convivialité et aux échanges, donner les moyens d’assimiler ce qui est transmis, laisser du temps libre pour apprécier le lieu, rencontrer de nouvelles personnes, et échanger avec ses pairs. Ainsi, une soirée peut préserver du temps pour un after, ou les fins d’après-midi peuvent devenir des temps libres pour que chacun puisse se balader ou se reposer.
Il est aussi possible d’inviter les conjoints non-franchisés, pour une date anniversaire du réseau par exemple. Des activités spécifiques peuvent être organisées pour eux durant la plénière à laquelle ils ne participent pas nécessairement.
Il ne faut pas oublier de réaliser un questionnaire de satisfaction, envoyé quelques jours après la fin de l’événement, pour déterminer ce qui a plu ou moins plu. Voire réajuster certains éléments, comme la période de la convention. Donner de la place en prévoyant des questions ouvertes permet de connaître l’impression générale, les éventuelles lacunes, de prendre le pouls du réseau et de leur offrir l’opportunité d’apporter idées et solutions.
Une convention demeure une opération d’incitation, durant laquelle motivation et sentiment d’appartenance sont les piliers indispensables », conclut Lise Fercoq Dugué.
