King Marcel est née en 2013, dans la ville de Lyon, au cœur de la rue Mercière, haut lieu de la gastronomie lyonnaise. L’enseigne a depuis bien grandi et compte aujourd’hui 19 restaurants un peu partout en France : cinq d’entre eux sont des succursales mais King Marcel mise davantage sur le développement en franchise.
Christophe San Miguel, fondateur de l’enseigne de burger gourmet King Marcel, nous raconte son concept et sa vision du développement en franchise. Interview.
King Marcel est le spécialiste du burger gourmet. Quelle est l’idée d’origine qui se cache derrière ce concept ?
C.SM : Quand on a créé King Marcel, le marché du burger n’était pas celui qu’on connaît aujourd’hui. Il était davantage trusté par les grandes entreprises américaines. L’idée initiale, qui reste encore d’actualité, était donc d’apporter un produit de qualité sur un plat emblématique que tout le monde aime déjà, qui est le burger.
Une des premières particularités de King Marcel, c’est que je suis plutôt issu du monde du marketing, de la finance et des marques, tandis que mon associé, Jean-Christophe Cons, est un pur restaurateur depuis toujours, il possède plusieurs établissements. L’idée était donc d’associer la puissance d’une marque avec une expérience de consommation produit excellente. Car on peut bien raconter toutes les histoires du monde, faire tout le marketing du monde, si quand on croque dans le produit ou qu’on rentre dans le restaurant on n’a pas un effet “Wahou” et bien ça ne fonctionne pas.
Comment King Marcel se démarque-t-il sur son marché ?
Christophe San Miguel : King Marcel est une enseigne qu’on appelle fast casual ou fast good, c’est l’idée de pouvoir manger vite et bien. Je rappelle que les Français sont les deuxièmes plus gros consommateurs au monde de burger, derrière les Etats-Unis. Donc, c’est un marché très important. Notre idée à nous, c’est d’apporter la meilleure qualité produit par rapport à ce marché très “mass market”. Il y a beaucoup de concurrence. Nous, on a la chance de travailler avec des produits frais, des produits français, des produits fait maison. Ce qui est important dans notre gamme c’est que même si on fait majoritairement des vrais burgers à la viande de bœuf, on a la possibilité d’offrir à nos clients des recettes au poulet fris ou des burgers végétaux, un axe de développement important pour l’avenir.
King Marcel est à la frontière de plusieurs cultures et tendances. King, c’est le meilleur de l’américain, Marcel le meilleur du français. L’idée était d’associer ces deux compétences pour arriver à faire le meilleur burger possible. On a donc du pain frais livré par les boulangers locaux, on a de la viande de bœuf limousine, que des produits frais, on fait nous mêmes nos sauces et nos frites, et ce depuis huit ans.
King Marcel se développe en succursales, mais principalement en franchise, pourquoi avoir fait le choix de ce modèle ?
C.SM : King Marcel compte aujourd’hui 19 restaurants exactement : nous avons 14 franchisés et 5 restaurants en propre, qui nous appartiennent. On est convaincu qu’une enseigne se développe si elle est capable de marcher sur ses deux jambes. C’est à dire qu’elle dispose d’une vraie culture de la restauration et connaît le métier dans sa chaire. Grâce à nos cinq restaurants en propre, qui pèsent 30 à 35% du chiffre d’affaires total du groupe, on sait vraiment de quoi on parle. Quand on lance un produit ou une innovation, quand on lance des bornes de commande, quand on fait de nouvelles choses, on les expérimente toujours dans nos restaurants en propre, quatre à Lyon et un à Paris, avant de les apporter à nos franchisés.
Pourquoi on a choisi un développement en franchise ? De façon assez simple, pour deux raisons principales. La première est purement financière : c’est-à-dire que le développement en propre d’un restaurant suppose des investissements assez importants. Puisqu’un restaurant aujourd’hui représente à peu près 600 000 euros d’investissement total. Donc on est un peu limité dans notre développement, si on ne veut pas avoir trop d’apport de fonds extérieurs. On est limité en ne travaillant qu’en succursales. La franchise est donc un moyen d’accélérer et de rendre accessible notre marque partout en France à un coût abordable.
Mais le deuxième élément, qui est au moins aussi important que le premier, c’est qu’on est dans la restauration. Alors on a beau être dans la restauration rapide, nos cuisiniers travaillent, sont formés, fabriquent leurs sauces et salades. Ce qui veut dire qu’on dispose d’un vrai savoir-faire culinaire. Chez King Marcel on dit toujours la même chose : “on fait 300 burgers dans la journée, il faut que le trois centième client soit aussi bien servi que le premier client de la journée”. Et ça c’est extrêmement difficile. Alors évidemment on a mis en place tout un programme de formation pour arriver à ce résultat-là mais c’est surtout l’humain qui compte. Et l’humain est apporté par la personne qui tient son établissement. À Caen, par exemple, on préfèrera donc un franchisé, quelqu’un qui vient de la ville de Caen et qui la connait, qui y a son cercle relationnel et développe son restaurant dans sa ville, plutôt qu’un lyonnais comme nous qui vient s’implanter un peu partout en France, sans âme.
La franchise serait donc une des recettes du succès de King Marcel ?
C.SM : À part à Lyon et Paris où on se développe avec nos propres restaurants parce qu’on peut les piloter, ailleurs on préfère cent fois confier l’avenir de notre marque à un entrepreneur local qui mettra beaucoup d’énergie à sa réussite : c’est son établissement, son restaurant. Si vous rejoignez King Marcel en franchise vous verrez que c’est dans vos tripes, ce sera vos équipes, votre chiffre d’affaires et vous serez bien meilleur.
D’ailleurs dans tous les réseaux, les franchisés sont meilleurs que les restaurants en succursale parce qu’il y a beaucoup plus d’implication. Un patron dans son restaurant qui salue un client quand il rentre, c’est bien plus chaleureux qu’une personne salariée dont c’est le job, qui fait sûrement les choses très bien, mais qui mettra un tout petit peu moins de cœur que si c’est son argent et sa propre entreprise.
