En avril 2024, pour ses 20 ans, Club Café s’est offert une nouvelle identité de marque. Nouveau nom, nouveau visuel graphique, nouveau concept architectural : tous les coffee shop de l’enseigne n’ont pas encore été transformés mais l’image de la franchise est déjà en train de changer.
Il est là depuis plus de dix ans, sous la gare centrale de Lille, dans le couloir qui mène au métro et au tramway. Des centaines de personnes passent devant chaque jour. Mais combien, pressées, n’avaient jamais fait attention à son nom ? Jusqu’à ce qu’il se pare d’une large enseigne bordeaux lumineuse : Club Café. Impossible, désormais, de ne pas s’arrêter sur le nom en se demandant si la marque est nouvelle.
Out le “sandwich” : le rebranding de Club Café
Née à Lille, elle a plus de 20 ans, dont 10 de développement en franchise. Avec 50 points de vente ouverts et une dizaine déjà dans les tuyaux pour les mois à venir, Club Café est même 3e sur le marché français du coffee shop en termes d’implantation. L’image, « c’était notre plus gros problème. Des clients sortaient de chez nous contents de l’ambiance, de nos produits, mais ils avaient du mal à nous nommer naturellement », observe Nicolas Mouche, directeur du réseau depuis 10 ans. Il faut dire que les kiosques, corners, shops et restaurants, souvent positionnés dans des lieux de flux, n’ont pas tous les mêmes marqueurs visuels ni le même nom. Ce dernier a évolué, comme le logo. Le Club sandwich café, Le Club, Le Club café, Club café. Derrière, il y a cette idée de départ : « créer un club auquel nos clients adhèrent, où ils se retrouvent ».
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Le repositionnement de marque et d’identité : une stratégie
La tête dans le guidon du développement et de l’accompagnement des franchisés, « on a toujours mené le travail d’identité visuelle en interne », repoussant le projet d’harmonisation à plus tard. « Le concept fonctionnait. » Plutôt très bien : 29 millions d’euros de volume d’affaires en 2024, une petite dizaine d’ouvertures de commerces par an. Le rebranding n’a pas été dicté par une érosion des ventes. Mais « on s’est rendu compte que ça devenait dérangeant de ne pas être tous habillés pareil. On manquait d’une image commune », d’une identité graphique forte qui booste la notoriété du réseau. Cette cohérence, Club Café se l’est offerte pour ses 20 ans, en avril 2024, en changeant de nom et de concept graphique et architectural.
Les contraintes du refit d’un bar
Neuf Club Café ont ouvert avec la nouvelle identité de marque. Deux franchises et plusieurs succursales ont déjà été transformées. « La grande majorité des franchisés sont impatients de basculer », assure Nicolas Mouche. Mais « un refit est plus compliqué à mettre en oeuvre qu’ouvrir un coffee shop neuf », rappelle-t-il. Un cahier des charges liste les matières, les couleurs, etc, mais chaque projet de réaménagement est dessiné sur-mesure, en fonction de la configuration des lieux, de la décoration, des matériaux préexistants. « On travaille sur plan, sur place, avec des simulations 3D. On s’adapte. » Tous les franchisés devraient au moins avoir signé un programme de chantier d’ici fin 2025.
Améliorer la notoriété : objectif atteint
Coût estimé des travaux : entre 15 et 30 000 euros par point de vente, selon leur taille. « On minimise les dépenses au maximum » pour assurer un retour sur investissement rapide. « En règle générale, quand vous rafraîchissez un commerce, mécaniquement, vous allez observer une hausse du chiffre d’affaires parce que vous allez être remarqué par des gens qui ne vous voyaient pas forcément et vous allez surprendre vos clients habitués. »
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Il est encore trop tôt pour chiffrer les effets du repositionnement « mais on table sur une progression possible de 30 à 40 % » des chiffres d’affaires. Surtout, « sans être prétentieux, on sait déjà que c’est un pari gagnant. On sent le frémissement. Tous les retours sont positifs. » Chez les clients comme chez les potentiels candidats à la franchise. Nicolas Mouche en est sûr : la nouvelle stratégie marketing a été un déclencheur chez « de futurs franchisés qui avaient déjà un intérêt pour le concept et notre façon de travailler. Cette nouvelle identité de marque a fini de les convaincre, il y ont vu quelque chose de différenciant. »
Alors que le segment du coffee shop est en pleine croissance, l’ambition de doubler la taille du réseau d’ici 2029 semble à portée de main. « La vague, on l’a prise il y a 20 ans. On a de la maturité, du recul. On a démontré que notre business modèle fonctionne. » Un atout dans les négociations en cours avec des partenaires qui pourraient encore accélérer le développement de Club Café.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(Vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Nouvelle identité de marque de Club Café : un an après, “on sait déjà que c’est un pari gagnant”
Un rebranding stratégique pour ses 20 ans : Club Café a profité de son anniversaire en avril 2024 pour lancer une refonte complète de son identité : nouveau nom, nouveau logo, concept architectural repensé. Objectif : uniformiser l’image du réseau, renforcer sa notoriété et gommer la confusion liée aux anciennes déclinaisons de marque.
Un réseau solide, en croissance continue : Avec 50 points de vente et une dizaine d’ouvertures à venir, Club Café se place en 3e position sur le marché français du coffee shop. La stratégie de rebranding n’est pas liée à une baisse des ventes (29 M€ de CA en 2024), mais à un besoin d’image forte et cohérente.
Des franchisés largement favorables au changement : Neuf établissements arborent déjà la nouvelle identité. Malgré la complexité logistique du refit, la majorité des franchisés sont enthousiastes. Chaque projet est personnalisé, avec un chantier sur-mesure et un budget de 15 à 30 000 €.
Un impact immédiat sur la visibilité : Grâce à cette nouvelle image, les points de vente gagnent en attractivité. Club Café anticipe une hausse de 30 à 40 % du chiffre d’affaires par boutique, en raison d’un regain d’attention des clients réguliers et d’un meilleur repérage par les passants.
Une dynamique porteuse pour l’avenir : La nouvelle identité séduit aussi les candidats à la franchise. L’ambition affichée : doubler le réseau d’ici 2029. Club Café s’appuie sur 20 ans de maturité et un modèle rentable pour renforcer son développement, avec le soutien d’éventuels partenaires.
