[Parole d’expert] Sous l’influence croissante du digital au cours de la dernière décennie, le parcours des candidats à la franchise a connu une réelle transformation.
Il y a dix ans, les enseignes pouvaient se permettre de jouer un rôle dominant, laissant les candidats se battre pour attirer leur attention. Ce temps est révolu : aujourd’hui, ce sont les enseignes qui doivent séduire des candidats bien mieux informés, plus exigeants et technologiquement avertis.
Cette transition reflète non seulement l’évolution des comportements des candidats, mais aussi l’impact croissant des technologies numériques sur le processus de recrutement des franchisés.
Expert du marketing digital à destination des franchises, Mehdi Taleb, CEO d’Everfruit Digital vous guide à travers chaque étape cruciale du parcours d’un candidat à la franchise, en vous présentant les stratégies indispensables pour attirer, qualifier et convertir vos leads en franchisés dans un environnement de plus en plus digitalisé.
Où se trouvent les candidats en 2024, par rapport à il y a 10 ans ?
L’évolution comportementale des candidats depuis 2014
Il y a dix ans, le secteur de la franchise était principalement dominé par des enseignes utilisant des méthodes traditionnelles pour attirer l’attention des candidats potentiels. Telles que les salons dédiés, les publicités dans des magazines spécialisés et les recherches actives par les candidats eux-mêmes. Aujourd’hui, la dynamique a radicalement changé : ce sont désormais les enseignes qui doivent séduire les candidats.
Les chiffres montrent une augmentation constante du nombre de franchiseurs et de franchisés qui ont signé et se sont installés au cours des dix dernières années. En 2014, on comptait 1 796 franchiseurs pour 68 171 franchisés, soit 38 franchisés par franchiseur, alors qu’en 2023, ce nombre est passé à 2 035 franchiseurs pour 92 132 franchisés, soit 45 franchisés par franchiseur. On observe donc une augmentation de 13 % du nombre de franchiseurs, contre une augmentation de 35 % du nombre de franchisés. Cette évolution montre une augmentation du nombre de réseaux. Cependant, le nombre de candidats à la franchise, lui, n’a pas augmenté de manière proportionnelle. De ce fait, le marché est encore plus compétitif et nécessite donc des stratégies de séduction de plus en plus sophistiquées.
Pourquoi les enseignes doivent dorénavant séduire les candidats ?
Les candidats à la franchise en 2024 sont bien mieux informés et plus exigeants. Avec l’abondance d’informations accessibles en ligne, ils peuvent comparer les différentes opportunités de franchise sans avoir besoin de contacter directement une enseigne. Cela rend la séduction plus complexe et renforce l’importance d’une stratégie marketing de développement efficace. Ils recherchent des marques qui offrent, non seulement, un bon retour sur investissement, mais aussi une culture d’entreprise et des valeurs alignées avec les leurs. Grâce à internet, ils peuvent désormais déblayer drastiquement leur chemin, en mettant possiblement plus rapidement de côté certaines enseignes. Les potentiels candidats sont inondés de publicités leur offrant un multiple choix de réseaux, tous à la recherche de nouveaux franchisés. Quand un candidat se décide sur une franchise et effectue une demande d’information, il y a de fortes chances qu’il ait fait cette même démarche auprès de plusieurs autres enseignes. Le temps de réactivité joue alors un rôle déterminant.
De plus, les nouvelles générations de candidats, principalement composées de milléniaux et de la génération Z, accordent une grande importance à la flexibilité, à l’innovation et à l’impact social des entreprises avec lesquelles ils s’associent. Mais aussi à leur présence en ligne.
Encore trop peu d’enseignes priorisent le digital dans leur stratégie de marque globale. D’après une étude de la Fédération Française de la Franchise, seulement 33 % des franchiseurs considèrent le digital comme une priorité stratégique majeure. Paradoxalement, 77 % des franchisés reconnaissent que le digital comme levier de croissance a généré un véritable impact positif sur leur activité. Et 84 % des franchiseurs souhaitent poursuivre les investissements en matière de digitalisation en 2024.
De nombreuses jeunes enseignes comme Père & Fish ou encore BCHEF l’ont bien compris et utilisent pleinement les outils digitaux. Ils se font connaître et séduisent une audience plus jeune et connectée. Ces enseignes ont réussi à s’imposer rapidement, à se démarquer, mais aussi à augmenter rapidement leur chiffre d’affaires moyen grâce au digital.
C’est un petit peu comme la mise en avant de produits en tête de gondole : tout ce qui ne se voit pas, ne se vend tout simplement pas. Et même si ce produit en tête de gondole est de moindre qualité par rapport à d’autres produits du rayon, il bénéficie d’un bon marketing. Par conséquent, il se vendra beaucoup mieux que les produits moins bien marquetés. De même pour une franchise, avec une stratégie digitale solide, elle peut surpasser des concurrents mieux établis, mais moins visibles en ligne. En tant qu’enseigne, vous devez donc comprendre que le digital n’est pas seulement un canal de communication parmi d’autres. Mais, un levier crucial pour attirer et convertir des candidats dans le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui, particulièrement post-COVID.
Les supports sur lesquels nous pouvons trouver des candidats aujourd’hui ont considérablement évolués
Il y a dix ans plus ou moins, seuls les salons professionnels, les magazines spécialisés et les annonces imprimées étaient les principaux canaux pour attirer les candidats. Aujourd’hui, les choses sont bien différentes. Les candidats se trouvent essentiellement sur les plateformes digitales en constante évolution : réseaux sociaux (LinkedIn, Facebook, Instagram), forums spécialisés, blogs, et sites de notation et d’avis. Les webinaires, les podcasts et les témoignages vidéos de franchisés sont devenus des outils puissants pour capter l’attention des candidats.
Cette mutation vers les supports digitaux est due à l’augmentation de l’usage des technologies de l’information et de la communication. Ainsi qu’à la préférence des candidats pour des contenus accessibles en tout lieu et à tout moment.
Il faut bien le comprendre : un lead n’est pas un deal
Qu’est-ce qu’un lead en termes de marketing
Dans un terme purement marketing, un lead est une personne ou une organisation ayant manifesté un intérêt pour un produit ou un service. Cela peut se traduire par l’inscription à une newsletter, la participation à un webinaire ou la demande d’informations supplémentaires via un formulaire en ligne sur le site du franchiseur, par exemple. Un lead est donc un prospect qui a montré un intérêt initial pour votre franchise, mais cela ne signifie pas automatiquement qu’il deviendra un franchisé, il n’est pas encore prêt à s’engager pleinement, et donc à signer. Il faut absolument le comprendre pour pouvoir d’une part adapter sa stratégie marketing, mais aussi sa stratégie de développement et par conséquent son discours et le suivi avec le candidat. Ainsi, le fait de tenir en compte cet élément clef, dès le début des échanges, peut avoir un impact très important sur le taux de conversion en bout de votre pipeline de candidats.
Qualifier un lead
Pour transformer un lead en deal, il est essentiel de bien le qualifier. Un deal est un lead qui a été travaillé et nourri depuis plusieurs mois et qui est donc prêt à s’engager avec votre franchise. Il a franchi toutes les étapes nécessaires pour devenir franchisé.
Ne soyez pas découragé par le temps nécessaire pour convertir un candidat en franchisé. La réalité est qu’aujourd’hui ce processus exige de devoir travailler pendant plusieurs mois sur un candidat et sur son projet. Dans certains secteurs, cela peut prendre plus de 18 mois après de multiples échanges avec celui-ci avant d’aboutir à une signature d’un DIP et d’un contrat de franchise (conversion).
La règle d’or ici est donc, premièrement, de bien qualifier le candidat en posant les bonnes questions pour évaluer son intérêt. Deuxièmement, il est essentiel d’être consistant, et de suivre ses candidats efficacement et continuellement, à travers l’utilisation d’un CRM, par exemple. Parallèlement, il faut toujours continuer à prospecter et à travailler sur le développement de son enseigne sans relâche. Cette approche est la clef si on veut atteindre ses objectifs en fin d’année et éviter les déceptions !
Pour ce faire, il faut évaluer son niveau d’intérêt, sa capacité financière, et son adéquation avec les valeurs et les exigences de la franchise. Cette qualification peut être faite via des appels téléphoniques, des entretiens, ou des questionnaires détaillés.
Il y a trois critères principaux pour qualifier un deal : une demande de démonstration, une demande de devis et le début des négociations.
En comprenant la différence entre un lead et un deal, vous allez pouvoir affiner vos stratégies de nurturing et de conversion. Les efforts peuvent être mieux ciblés pour guider les leads à travers les différentes étapes de leur parcours jusqu’à ce qu’ils soient prêts à signer, assurant ainsi une croissance durable et efficace de votre réseau de franchise.
L’importance de comprendre le niveau de conscience de son candidat et ses besoins à chaque étape
Le concept des niveaux de conscience est en fait un très vieux concept datant de 1898, avec la méthode AIDA. Il a évolué au fil du temps, pour particulièrement devenir le “customer decision journey” en 2009, popularisé par McKinsey & Company, une entreprise de marketing réputée aux États-Unis. Il s’agit de comprendre à quel stade du parcours de réflexion se trouve chaque prospect avant de le contacter, afin de lui fournir des informations pertinentes qui correspondent à ses besoins. Ce concept s’applique bien évidemment aux candidats à la franchise.
Appliqués aux franchiseurs, ces concepts vous aident à structurer vos interactions avec les candidats de manière plus efficace et plus pertinente. Ce processus peut paraître fastidieux à première vue et être considéré comme du “bullshit” mais, ne pas tenir compte des niveaux de conscience peut considérablement réduire vos taux de conversion. En adaptant le message et les informations en fonction du stade de réflexion du candidat, vous pourrez être plus pertinents et établir une meilleure connexion avec les prospects, et donc, maximiser vos chances de les convertir en franchisés.
Les candidats peuvent se trouver à différents stades du parcours de franchisé : conscience du problème, conscience de la solution, conscience de la franchise et enfin conscience de la décision. Nous détaillerons chacune de ces étapes un peu plus loin dans cet article.
Connaître le niveau de conscience de votre prospect candidat (lead) va permettre de vous adapter à ses besoins et de pouvoir utiliser les bons outils pour le qualifier. Cela implique d’évaluer son niveau d’intérêt, sa capacité financière, et son adéquation avec les valeurs et les exigences de la franchise. Cette qualification peut être faite via des appels téléphoniques, des entretiens, ou des questionnaires détaillés.
En segmentant et en qualifiant les leads, les enseignes peuvent concentrer leurs efforts sur ceux qui ont le plus de chance de se convertir en franchisés. Cela permet d’optimiser les ressources et de maximiser les taux de conversion.
Les différents “touchpoints” d’un candidat
Un touchpoint est n’importe quel point de contact entre un candidat et votre franchise, que ce soit en ligne ou hors ligne. Chaque interaction, qu’elle soit physique ou numérique, influence le parcours du candidat et son impression globale de l’enseigne.
Le parcours digital d’un candidat à la franchise comprend plusieurs points de contact. Il commence souvent par la participation à un salon de la franchise, permettant un premier contact physique avec l’enseigne. Ensuite, le candidat visite le site web de la franchise pour rechercher des informations détaillées. Par la suite, il peut être re-ciblé sur les réseaux sociaux par des publicités et des contenus sponsorisés rappelant la franchise. Cette phase est cruciale pour maintenir l’intérêt du candidat. Lorsqu’il est prêt à approfondir sa connaissance de l’enseigne, il se dirige vers la landing page du franchiseur, optimisée pour capturer ses informations. Le marketing automation joue ensuite un rôle clé en envoyant des e-mails automatisés pour nourrir l’intérêt et fournir des informations supplémentaires. Les webinaires et vidéos, qui offrent des contenus éducatifs et engageants, permettent au candidat d’approfondir encore sa connaissance de la franchise avant de passer à l’étape suivante.
En moyenne, un candidat est exposé à environ sept touchpoints avant de prendre une décision finale et d’être converti. Voici différents touchpoints qui ne doivent pas être négligés :
– Les publicités en ligne : que ce soit des annonces payantes sur les moteurs de recherche (SEA : Search Engine Ads – Google, Bing, etc.) qui apparaissent lorsque le candidat cherche des mots-clés liés à votre franchise, des publicités display sous forme de bannières sur des sites pertinents, ou des annonces ciblées sur les réseaux sociaux comme Facebook, Instagram ou LinkedIn, ces publicités sont essentielles pour attirer l’attention des candidats.
– Le site internet de la franchise : la première impression compte. Votre page d’accueil donne au prospect une vue d’ensemble de votre franchise, tandis que votre landing page, conçue pour des campagnes marketing spécifiques, doit comporter des appels à l’action clairs. N’oubliez pas non plus le blog, où des articles pertinents et informatifs mettront en avant l’expertise de votre franchise.
– Les réseaux sociaux : la régularité est la clé. Publiez du contenu informatif, éducatif et engageant sur des plateformes comme Facebook, Instagram, X (anciennement Twitter) et LinkedIn. L’interaction est tout aussi importante : répondez aux commentaires et messages directs pour renforcer votre relation avec vos abonnés.
– L’email marketing : envoyez des newsletters régulières pour tenir vos prospects informés des actualités et opportunités de votre franchise. Des campagnes d’e-mails personnalisées, ciblant des segments spécifiques, peuvent aussi renforcer l’engagement.
– Webinaires et vidéos en ligne : organisez des webinaires interactifs où les prospects peuvent poser des questions en direct. Créez des vidéos qui expliquent les avantages de rejoindre votre franchise, ainsi que des témoignages de franchisés pour renforcer la crédibilité et l’attrait de votre réseau.
L’inbound marketing, qui consiste à attirer les candidats vers votre franchise en leur offrant des contenus de qualité répondant à leurs questions et besoins, joue un rôle central dans l’optimisation des points de contact. En produisant et diffusant des contenus pertinents à chaque étape du parcours de conscience du candidat, les enseignes peuvent non seulement capter leur attention, mais aussi les accompagner de manière fluide tout au long de leur parcours jusqu’à la conversion. Que ce soit par le biais de publicités en ligne, d’articles de blog, de webinaires ou d’emails automatisés, chaque touchpoint doit être minutieusement élaboré pour offrir une expérience harmonieuse et engageante.
Cette approche se distingue des méthodes traditionnelles de marketing en privilégiant la création de valeur pour les candidats, plutôt que la promotion directe de l’enseigne. En optimisant ces différents points de contact, vous maximisez la cohérence et l’engagement tout au long du parcours, augmentant ainsi vos chances de transformer les candidats en partenaires qualifiés.
Voici un exemple de chemins d’attribution d’un candidat :
Anatomie d’un parcours digital de candidat
Le parcours digital d’un candidat à la franchise se décompose en plusieurs phases, chacune correspondant à un niveau de conscience et d’engagement. Ces niveaux déterminent les stratégies et les outils à utiliser pour capter l’attention des candidats et les guider vers l’ouverture de leur franchise.
Niveau de conscience : conscience du problème
À ce stade, le candidat réalise qu’il a un besoin ou un problème à résoudre, tel que le désir de devenir entrepreneur ou de trouver une opportunité d’investissement. Pour attirer ces candidats, en tant qu’enseigne, vous devez utiliser des stratégies qui augmentent la visibilité et l’accessibilité de vos informations.
La Search Engine Advertising (SEA) est cruciale pour capter l’attention des candidats en phase de découverte. En ciblant des mots-clés pertinents, les enseignes peuvent apparaître en haut des résultats de recherche, attirant ainsi des prospects qui cherchent des informations sur les franchises. Parallèlement, l’optimisation des contenus pour les moteurs de recherche (SEO) permet d’améliorer le classement des pages web de votre enseigne dans les résultats organiques. En fournissant des articles de blog, des guides et des ressources éducatives optimisées pour le SEO, votre franchise peut attirer des candidats recherchant des solutions à leurs besoins entrepreneuriaux.
Niveau de conscience : conscience de la solution
Dans cette phase, le candidat explore activement les différentes options disponibles pour résoudre son problème. Il compare les franchises et évalue laquelle pourrait répondre le mieux à ses attentes.
La création de contenus informatifs et engageants est essentielle pour éduquer les candidats sur les avantages de votre franchise. Des articles de blog détaillant les bénéfices de rejoindre votre réseau, des études de cas de franchisés existants, et des vidéos explicatives peuvent aider à positionner votre enseigne comme une solution viable. Les publicités sur les réseaux sociaux (SMA) permettent de cibler précisément les candidats en fonction de leurs intérêts et comportements en ligne. En utilisant des plateformes comme LinkedIn, Facebook, et Instagram, votre franchise peut diffuser des contenus spécifiques qui parlent directement aux besoins et aux intérêts des candidats potentiels.
Niveau de conscience : conscience de la franchise
À ce stade, le candidat compare les franchises spécifiques et évalue leur proposition de valeur. Il cherche des informations détaillées sur ce que chaque franchise offre et comment elle se distingue des autres.
Les landing pages doivent être conçues pour capturer les informations des candidats intéressés. Elles doivent offrir des détails précis sur les opportunités de franchise, les coûts, les processus d’intégration, et les témoignages de franchisés actuels. Ces pages doivent être claires, concises et orientées vers la conversion. Le marketing automation permet également de nourrir les leads en leur fournissant des informations supplémentaires et pertinentes à chaque étape de leur parcours. Des e-mails automatisés peuvent inclure des guides comparatifs, des webinaires à venir, et des invitations à des événements exclusifs, maintenant ainsi l’intérêt des candidats.
Niveau de conscience : conscience de la décision
Lors de cette phase finale, le candidat est prêt à prendre une décision, il a une idée claire des franchises qui l’intéressent et cherche à finaliser son choix.
Organiser des webinaires et fournir des vidéos de témoignages de franchisés actuels peuvent rassurer les candidats et répondre à leurs dernières questions. Ces contenus interactifs permettent de démontrer la valeur de votre franchise de manière vivante et engageante. Offrir des consultations gratuites et des démonstrations personnalisées peut aider à finaliser la décision des candidats. Les échanges directs avec les responsables de l’enseigne permettent de répondre à des questions spécifiques et de clarifier les derniers détails avant la signature.
Une fois sa décision prise, le candidat va devoir lire et étudier le DIP (Document d’Informations Précontractuel). Il va signer un pré-contrat, puis s’en vient la recherche du local qui peut prendre plusieurs mois selon le secteur et les contraintes. En parallèle, il doit trouver les financements nécessaires et créer sa société. Il va ensuite signer le contrat de franchise avant de pouvoir ouvrir.
Il faut garder en tête que le parcours total du candidat peut prendre jusqu’à 18 mois entre le premier contact et l’ouverture de la franchise, notamment dans le secteur de la restauration.
Conclusion
En conclusion, l’anatomie du parcours digital d’un candidat à la franchise implique une compréhension approfondie de ses besoins et de ses comportements, une utilisation stratégique des canaux digitaux et une approche personnalisée à chaque étape du parcours candidat. En maîtrisant ces éléments, les enseignes peuvent non seulement attirer, mais aussi convertir efficacement les candidats en franchisés, assurant ainsi la croissance et la pérennité de leur réseau.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : l’anatomie du parcours digital d’un candidat à la franchise.
Évolution des comportements des candidats : À mesure qu’ils deviennent mieux informés et exigeants grâce à l’accès à une abondance d’informations en ligne, les candidats à la franchise sont plus sélectifs, nécessitant des stratégies de séduction digitalisées de la part des enseignes.
Importance du digital pour attirer les candidats : Les technologies modernes, telles que les réseaux sociaux, les webinaires, et les blogs, remplacent les méthodes traditionnelles pour engager les candidats, avec seulement 33 % des franchiseurs pleinement investis dans le digital malgré son impact positif prouvé.
Différents touchpoints et engagements digitaux : Les candidats interagissent avec les franchises via divers points de contact en ligne, tels que publicités en ligne, réseaux sociaux et email marketing, chacun requérant une attention particulière pour maximiser l’engagement et la conversion.
De lead à deal : stratégies de conversion : Transformer un lead en deal nécessite une qualification approfondie du candidat, en utilisant des outils comme le CRM pour maintenir un suivi efficace et personnalisé qui répond à ses besoins spécifiques tout au long du parcours.
Maîtrise des niveaux de conscience des candidats : Comprendre le stade de conscience du candidat, de la découverte initiale à la décision finale, permet de fournir des informations pertinentes et adaptées, assurant une meilleure conversion des prospects en franchisés actifs.
