Le réseau spécialisé dans l’assainissement des canalisations a fait d’un métier pas forcément « sexy », une stratégie gagnante. Particulièrement inventive dans sa communication, l’enseigne a lancé une vaste campagne télévisée complètement décalée.
Des spots publicitaires axés sur le débouchage des WC visibles sur les grandes chaînes nationales télévisées (TF1, M6 et sur les canaux de la TNT). C’est ce qu’a choisi le réseau La compagnie des déboucheurs. Depuis le lundi 18 décembre, la campagne “squatteurs flotteurs” met ainsi en scène pendant vingt secondes un personnage et son « mini-moi » flottant sur un matelas gonflable au fond de la cuvette des toilettes. Une campagne que Sélim Bathiky, responsable communication de l’enseigne, qualifie volontiers d’« étonnante » et « gonflée ». « Nous avons eu l’idée d’aborder ce sujet sensible que sont des WC bouchées à la télévision et de tourner en dérision cette situation inconfortable en personnifiant le bouchon en avatar de la personne qui a bouché les WC ».
Résultat, un dialogue humoristique entre cette dernière et le bouchon au fond des WC. Sélim Bathiky l’a bien compris : le meilleur vecteur de communication pour un concept jugé « tabou » est bien l’humour, surtout lorsque l’on fait face à des clients qui peuvent à la fois « être gênés », « avoir honte » ou encore « être en colère ». Le message de la publicité imaginée par l’agence de communication Fantastic basée à Lyon ? « Ne restez pas seul face à vos problèmes de canalisation. Faites appel à des experts » avec pour signature : « C’est plus votre problème, c’est notre métier ».
Le débouchage s’offre un sponsoring d’émissions TV
Ces spots décalés de l’enseigne stéphanoise spécialisée dans le débouchage et l’inspection de canalisations de toutes sortes – éviers, salles de bain, gouttières, conduit d’évacuation des eaux pluviales…, vont être diffusés pendant quatre mois en publicité et via du sponsoring d’émissions télévisées comme « Maisons à vendre », « Chasseur d’apparts » sur M6 ou « les douze coups de midi » sur TF1.
A suivre également en mai prochain, une campagne de replay. « Nous avons fait un pas de côté par rapport à ce qui est proposé dans le milieu, en se montrant à la fois audacieux et effronté et en lançant une communication provocante et impertinente », résume Sélim Bathiky. L’idée étant bien de provoquer une réaction, voire de choquer prospects et clients. Ses objectifs ? Faire gagner en visibilité et en notoriété le réseau. L’enseigne ayant à cœur de faire connaître ce nouveau métier de niche situé entre le plombier et l’assainisseur. « L’idée de cette première campagne de mass media est d’utiliser le média le plus puissant pour faire émerger notre métier et faire connaître la marque ».
Pour la financer, le réseau a fait appel aux 94 agences de l’enseigne via une redevance spécifique. « Toutes ont participé, à égalité, au financement de la campagne. Nous leur avons demandé de dédier 500 à 600€ chaque mois pour celle-ci. L’idée étant que cela ne leur coûte pas plus cher qu’une campagne dans un média local, explique Sélim Bathiky. En mutualisant les coûts, cela nous permet de nous offrir une campagne télévisée et le 20 heures de TF1 plutôt que de se contenter d’une campagne sur une radio locale. Chaque affilié bénéficie ainsi d’une exposition nationale et renforce sa position sur le marché local ».
En parallèle de la campagne télévisée, le réseau a lancé une campagne d’affichage en 8×2 m² avec JC Decaux/Clear Channel devant les grands médias nationaux –TF1, France Télévisions, Canal Plus, le groupe Le Monde et Radio France. L’idée ? « Avec une fausse affiche du spot TV, nous avons souhaité attirer l’attention sur le réseau en faisant comme s’il s’agissait du lancement d’une nouvelle série ou d’un film avec le message visible sur l’affiche : « LCDD, la comédie qui coule à pic ».
La compagnie des déboucheurs et ses séries à succès
En septembre dernier déjà, l’enseigne avait adopté ce ton et cet humour résolument décalés dans une campagne digitale visible sur YouTube et sur les réseaux sociaux (Meta et TikTok) avec des spots de deux minutes relayés par une campagne print diffusée essentiellement en PQR sur l’ensemble du territoire et en affichage public avec des messages crus comme « Parce qu’une canalisation qui n’évacue plus, on en a vite plein le c… » ; « C’est quand les WC sont bouchés qu’on se rend compte à quel point ça fait c… » ou encore « Un bouchon dans vos canalisations peut littéralement vous foutre dans la m… ».
A chaque fois, le 4×4 pick-up, emblème de la marque, vient masquer le mot tabou. Dès sa création en 2015 par Benoît Magand et Gregory Bonhomme, près de Saint-Etienne où elle avait monté sa première unité pilote, avant de se lancer en franchise en juillet 2018, l’enseigne avait adopté des couleurs disruptives pour se démarquer dans le milieu. Sa volonté : casser les codes du secteur, avec comme choix d’emblème un 4×4 pick-up bleu et rose, un code couleurs vestimentaire similaire et des goodies, eux aussi rose et bleu, distribués aux clients à la fin des interventions.
La campagne a été relayée par « Les tutos de Mamie ». Diffusés sur YouTube, ils mettaient en scène une mamie qui divulguait des astuces pour entretenir ses canalisations –comment nettoyer un siphon, comment nettoyer une canalisation avec du bicarbonate, comment déboucher des toilettes avec un cintre ou une ventouse… Avec en message final, « Et si le problème persiste, vous pouvez toujours nous appeler ». Une mamie au parler cru devenue elle aussi iconique. Résultat, la campagne avait récolté quelque 14 millions d’impressions et plus de 120 000 internautes avaient été redirigés vers le site internet de l’enseigne.
