Brusquement, la marque Habitat, pourtant familière et renommée dans le monde de la décoration en France, disparaissait en décembre 2023. Quelles en étaient les raisons, puis finalement, quelle stratégie de relance est opérée ? Éléments de réponse aux côtés de Lucie Crouzet, directrice de marque.
Disparue des radars. L’arrêt de la marque Habitat en France a été d’autant plus brutal qu’il fut inattendu. Mais quelques mois après seulement, surprise, la revoici. Avec un modèle économique modifié pour s’ancrer solidement dans le secteur de l’ameublement et évoluer avec son temps.
Habitat, l’histoire d’une marque de design pour nos maisons
Tout a commencé en 1964, au Royaume-Uni ; Sir Terence Conran, designer anglais, décide de fonder une marque spécialisée dans la vente de meubles et d’accessoires contemporains de décoration. Lucie Crouzet, directrice de marque, se remémore : « il voulait démocratiser le design et le rendre accessible au plus grand nombre ». Moins de dix ans plus tard, Habitat inaugure son premier magasin hors du Royaume-Uni en s’implantant dans le quartier Montparnasse à Paris. Ensuite, le succès ne se dément pas avec des moments clés dans l’histoire de l’enseigne telle que la nomination de Tom Dixon en tant que directeur de design en 1998 ou encore, la création, en 2011, d’Habitat 1964 ; un espace entièrement dédié aux pièces vintage, au cœur des puces de Saint-Ouen.
Depuis longtemps, Terence Conran, lui, n’est plus aux manettes de l’enseigne qui a vécu plusieurs rachats avant qu’Habitat hors Royaume-Uni soit racheté par le groupe Cafom en 2011 jusqu’en 2020. Cafom cède l’exploitation d’Habitat à l’entrepreneur Thierry Le Guénic, à la tête de HDI (Habitat Design International), en 2020, tout en restant propriétaire de la marque. Mais HDI fait faillite en 2023, entraînant dans sa chute des centaines de salariés et les magasins Habitat, en difficulté depuis plusieurs années.
La saga n’est pas terminée : le groupe Cafom est toujours détentrice de la marque dont il n’a cédé que la licence. Lucie Crouzet explique : « Après la liquidation judiciaire d’HDI, Cafom s’est retrouvé propriétaire d’une marque… mais sans magasins ni actifs numériques. Pourtant, nous étions convaincus que l’enseigne conservait sa valeur et on a perçu que les consommateurs français y étaient très attachés. Voilà pourquoi, en avril 2024, le groupe annonce accorder la licence d’exploitation au site de vente en ligne vente-unique.com (dont Cafom est le principal actionnaire, ndlr). » Habitat renaît de ses cendres, mais avec une nouvelle stratégie.
Le renouveau de la marque Habitat axée sur le e-commerce et un partenariat
Refaire mais différemment tout en préservant l’identité Habitat, comme nous raconte la directrice de marque : « Nous avons récupéré le site internet qui était en quelque sorte une coquille vide. Pour commencer, nous avons mis en ligne un site vitrine annonçant le retour d’Habitat et nous avons tout de suite reçu des messages de gens très heureux, qui nous partageaient leur lien avec l’enseigne ».
La volonté de Vente-Unique : s’appuyer sur leurs atouts pour relancer Habitat de façon solide : « Depuis 2006, Vente-Unique est premier vendeur de meubles en ligne en Europe. Nous avons une expertise très forte en e-commerce avec une puissance digitale d’acquisition bien rodée depuis près de 20 ans et une excellence logistique, internalisée. Notre autre force, c’est le service client. Cela fait trois années consécutives que nous sommes élus « service client de l’année ». Alors que beaucoup de nos concurrents essayent de cacher leur numéro de contact, nous voulons au contraire maintenir cette proximité. Cela ne pouvait être qu’une force pour Habitat. »
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Mutualiser les atouts du groupe certes, mais sans perdre de vue ce qui fit la renommée de l’enseigne. Pour cela, Vente-Unique va renouer avec ses fournisseurs historiques, respecter son cahier des charges haut de gamme, le choix de matériaux nobles, de finitions premium, mais aussi relancer les collaborations avec les designers… Et même certaines rééditions de pièces iconiques à l’image de la lampe Ribbon de la designer Claire Norcross, « un bijou d’ingéniosité et de technicité » se réjouit Lucie Crouzet.
Et parce que les clients Habitat souhaitent aussi toucher et voir l’objet, la nouvelle équipe va faire le pari audacieux de s’associer à une enseigne physique, Fabrique de Styles : « Nous avons installé des corners dans 22 de leurs magasins pour être présent sur le territoire.
Résultat de cette stratégie globale ? Un ciel dégagé : « Nous sommes alignés avec nos objectifs de 10 millions de CA sur la première année. Pour la suite, nous misons sur l’internationalisation et avons commencé par le site francophone belge et suisse. Habitat sera déployé sur onze pays européens courant 2026 ».
NOTRE RÉSUMÉ EN
5 points clés de l'article
PAR L'EXPRESS CONNECT IA
(VÉRIFIÉ PAR NOTRE RÉDACTION)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : Grâce au e-commerce et à des corners stratégiques, la marque Habitat renaît de ses cendres.
Histoire mouvementée
Fondée en 1964 au Royaume-Uni pour démocratiser le design, Habitat s’est développée en France avant de connaître plusieurs rachats et la faillite de son dernier exploitant, HDI, en 2023.
Relance digitale
Le groupe Cafom, resté propriétaire de la marque, a confié sa relance au site Vente-Unique, leader européen du meuble en ligne, avec un site repensé et une stratégie 100 % digitale.
Synergie avec Vente-Unique
Habitat profite de l’expertise e-commerce, logistique et service client de son nouveau partenaire, tout en gardant son identité premium et ses collaborations avec des designers.
Présence physique
Pour compléter le digital, des corners Habitat ont été installés dans 22 magasins Fabrique de Styles, permettant aux clients de voir et toucher les produits.
Ambitions fortes
Objectif de 10 millions d’euros de chiffre d’affaires la première année et déploiement progressif dans 11 pays européens courant 2026
