On a coutume de dire que « quand le bâtiment va, tout va ». Eh bien, en ce moment, rien ne va plus dans le secteur de la construction. Certaines enseignes du commerce associé parviennent cependant à tirer leur épingle du jeu.
Les chiffres nationaux du BTP en berne
Selon la Fédération française du bâtiment, les mises en chantier de constructions neuves ont chuté de 20 % en un an pour atteindre péniblement les 264 000 en 2024. Un plus bas historique depuis les années 60. Le secteur de l’ancien résiste tant bien que mal et devrait finir l’année à +2 %. Soit quand même moins qu’à fin 2023 (+2,6 %). Lors de sa déclaration de politique générale le 1er octobre 2024, le Premier ministre a annoncé une évolution « pragmatique et différenciée » de la réglementation du Zéro artificialisation nette (ZAN) qui limite les mairies dans l’augmentation des surfaces constructibles sur leur territoire. Face à une diminution constante de l’inflation dans la zone euro, la Banque centrale européenne a décidé d’une nouvelle baisse des taux directeurs. Ce qui devrait permettre aux particuliers d’accéder à des crédits immobiliers moins chers. Mais en attendant que toutes ces mesures entrent en vigueur et se concrétisent dans les faits, les acteurs et le secteur du bâtiment tirent la langue.
Des enseignes qui résistent tant bien que mal
Le commerce associé n’échappe évidemment pas à ces turbulences mais semble résister. Ainsi, l’enseigne Tout Faire spécialisée dans le négoce de matériaux à destination des particuliers (40 %) et des artisans (60 %) affiche un recul de 4,8 % de son chiffre d’affaires (CA) en 2023 (1,5 milliards d’euros) alors que le marché du négoce a clôturé à 5,20 % sur la même période. « Depuis le début 2024, nous sommes à -10 % alors que le marché est à -12 % », précise Charles Gaël Chaloyard, directeur général du réseau Tout Faire.
Avec 8,1 % de parts de marché, Tout Faire se hisse en 4ème position du secteur du négoce généraliste de matériaux. « Malgré un contexte économique difficile, le groupement Tout Faire continue de prouver son attractivité. Depuis le début de l’année 2024, 10 nouveaux adhérents nous ont rejoint, témoignant de la force de notre réseau et de notre capacité à offrir des solutions solides et agiles pour faire face aux défis du marché » explique le dirigeant.
Chez Big Mat, mêmes causes, mêmes conséquences. « Nous sommes dans la tendance du marché à savoir entre -12 % et -13 % de volume d’affaires. Nous avons terminé 2023 à 1,250 milliards d’euros. Pour cette année, nous devrions être à -10 % », décompte Fabio Rinaldi, le président du directoire de l’enseigne (320 points de vente, 94 adhérents).
Des services optimisés pour les adhérents du réseau
« Parmi les réussites de l’année, soulignons le déploiement du concept de libre-service Co.Li.Se.E. qui continue à gagner en ampleur avec 58 déploiements à fin 2024 », illustre Charles Gaël Chaloyard. Tout Faire est également doté d’une plateforme logistique ultra compétitive (100 000 m2, 20 000 références) permettant aux adhérents d’optimiser leur trésorerie. « Leurs points de vente sont livrés toutes les semaines, ils n’ont donc pas à financer trop de stock », illustre-t-il.
Chez Big Mat, on est également sur la gestion des stocks et sur les investissements. « Nous avons décalé certains investissements et avons été vigilants sur la croissance externe. Pour ouvrir de nouveaux magasins quand le marché est mauvais, il faut être certain du potentiel de son territoire. Deux adhérents avaient décidé d’investir il y a 2 ans, ils ont quand même ouverts leurs nouveaux points de vente en octobre 2024. Nos adhérents sont lucides et optimistes. En revanche, nous n’avons freiné aucun projet stratégique. Aucune réduction de moyen sur nos systèmes d’information, ni sur la digitalisation de l’enseigne », souligne Fabio Rinaldi.
Une campagne de communication d’envergure pour gagner en notoriété
En 2024, la cohérence visuelle des magasins s’est renforcée grâce à l’adoption toujours plus grande de la nouvelle charte graphique Tout Faire. « En matière de communication, nous avons également renforcé notre influence et notre notoriété grâce à la campagne audacieuse « Célébrons les Artisans » lancée en janvier 2024. 35 millions d’impressions ont été réalisées. À l’occasion des Jeux Olympiques, nous avons par exemple rendu justice aux artisans ayant travaillé sur les stades et autres infrastructures sportives. La vidéo a enregistré 35 millions de vues. Sur YouTube, notre émission « C’est Du Pro » connaît également une réussite indéniable avec 7 millions de vues ! », détaille-t-il.
Continuer à innover en 2025 pour résister face à la crise du marché de la construction
Lors du séminaire qui réunissait près de 400 membres du réseau à Biarritz en septembre dernier, Charles Gaël Chaloyard, a souligné « qu’une transformation est nécessaire pour s’adapter à un marché en pleine mutation, où la concurrence des pure players est bien réelle. En misant sur l’innovation, les initiatives digitales et la montée en gamme, et sur la force du collectif, nous pouvons piloter notre avenir et renforcer notre attractivité ». Pour améliorer les performances commerciales de ses adhérents, l’enseigne va continuer d’innover et de réinventer ses points de vente.
Comment ? Notamment grâce à des outils concrets comme des fiches pratiques, des offres prêtes à l’emploi et des formations grâce à l’école interne. « La rénovation énergétique sera un axe majeur de la stratégie 2025 de notre réseau qui peut s’appuyer sur son ancrage local pour lever les freins des clients et les rassurer. L’investissement dans la start up Solugryn qui s’engage sur les niveaux de primes pour les clients et anticipe les paiements vise à éviter les problèmes de trésorerie pour les artisans », explique-t-il. L’objectif est également de placer un Référent d’Aide à la Rénovation (RAR) dans chaque agence pour épauler les clients dans leurs projets.
Face à l’effondrement du marché du neuf, Big Mat va également mettre le paquet sur des offres en matière de rénovation. « En magasin, nous continuons de pousser nos offres d’isolation de combles, de toitures, de menuiserie, etc. Et proposons de nouvelles solutions sur le photovoltaïque. Nous vendons des panneaux mais aussi des services de pose et des solutions de financement. 20 adhérents sont déjà en train de déployer ces offres. Le dispositif monte en puissance le temps de former les équipes », illustre Fabio Rinaldi.
En 2025, de nouvelles offres Tout Faire verront aussi le jour, axées sur l’aménagement extérieur (offre paysagisme) et le photovoltaïque. En 2025, Tout Faire va lancer un nouveau dispositif pour récompenser les adhérents les plus impliqués dans le collectif. Les critères seront définis par le conseil d’administration composé d’adhérents et représentatifs de la diversité du Groupement. En fonction de leur niveau de participation aux commissions et événements Tout Faire, de leur participation aux achats groupés, du déploiement de la charte graphique dans leur point de vente, etc, le niveau de cotisation des adhérents sera plus ou moins élevé. « Plus on jouera collectif, plus on sera fort », conclut Charles Gaël Chaloyard.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : les stratégies des enseignes de franchise pour faire face à la crise du bâtiment.
Pénurie dans le secteur du bâtiment : Le marché du bâtiment a connu une chute des mises en chantier de 20 % en 2024, atteignant son plus bas niveau historique, ce qui affecte tant les grandes enseignes que les acteurs du commerce associé.
Résilience des enseignes du commerce associé : Des enseignes comme Tout Faire et Big Mat réussissent à résister à la crise du bâtiment en misant sur leur modèle coopératif. Ils s’adaptent aux conditions du marché, tout en attirant de nouveaux adhérents malgré le ralentissement général du secteur du bâtiment.
Innovation et optimisation des services : Les enseignes développent des concepts innovants face à cette situation, comme le libre-service Co.Li.Se.E. chez Tout Faire, et se concentrent sur l’optimisation de la logistique pour améliorer les performances de leurs points de vente et alléger les coûts pour leurs franchisés.
Communication et notoriété renforcées : Pour accroître leur visibilité, Tout Faire a lancé la campagne « Célébrons les Artisans », générant des millions d’impressions et renforçant ainsi leur image de marque et l’engagement des clients envers leurs services.
Avenir tourné vers la rénovation : Avec l’affaiblissement du marché du neuf, les enseignes se tournent vers la rénovation, proposant des offres sur des services comme l’isolation et le photovoltaïque. La stratégie de Tout Faire vise aussi à récompenser les adhérents les plus impliqués dans le collectif, mettant en avant l’importance du travail d’équipe pour surmonter les défis du marché et la crise du bâtiment.
