Conseils pour s’implanter dans un centre commercial

Flux constant, achat plaisir, facilités de stationnement… Une implantation en centre commercial offre de nombreux atouts pour lancer un commerce en franchise. Attention cependant au montant des loyers et aux conditions imposées par les bailleurs. Nos conseils pour réussir votre entrée dans ces antres du shopping.

D’après la Fédération des Acteurs du Commerce dans les Territoires (ex-Centre national des centres commerciaux), il existe aujourd’hui 839 centres commerciaux en France. Au total, ils regroupent 40 000 points de vente, gérés à 50 % par des succursalistes et à 50 % par des franchisés ou des indépendants. Si les enseignes matures sont largement présentes dans les grands centres commerciaux (plus de 80 magasins et services), les petits réseaux trouvent également des places de choix dans des centres de moindre taille (40 magasins et services). 

Des avantages importants

• Le trafic est le principal avantage d’une implantation en centre commercial. La présence d’autres enseignes complémentaires, voire d’une locomotive alimentaire, permet de bénéficier d’un taux de fréquentation élevé et de capter la clientèle des autres magasins. 

• L’attractivité est encore plus forte lorsqu’un cinéma, un bowling ou un food court font partie des lieux. « Que le centre soit grand ou plus petit, un client peut mutualiser ses achats ou ses sorties en un seul déplacement, » analyse Geoffrey Hahn, consultant en développement chez Progressium. 

• Places de parking gratuites, espace détente, climatisation l’été… ces arguments de confort restent moteurs pour les consommateurs, de plus en plus à la recherche de lieu de vie et d’expérience client.

• Les amplitudes horaires plus larges (jusqu’à 20h, ouvertures le dimanche) et les animations commerciales organisées par les propriétaires du centre (Noël, Pâques, fête des mères/pères…) offrent également des opportunités d’activité plus soutenue.

Des freins à ne pas négliger

• Depuis le Covid, de nombreux clients rechignent à se rendre dans des espaces clos, participant à la perte d’attractivité des centres commerciaux observée depuis plusieurs années, au profit des formats de proximité, du e-commerce, du drive ou des retail-park à ciel ouvert.

• Les charges sont élevées dans un centre commercial, elles sont facturées au m². Le bailleur impute des charges communes (sécurité, entretien des locaux, électricité), des charges marketing (publicité, animation…) et une partie de la taxe foncière. « Dans les grands centres commerciaux, l’addition peut être salée. Le montant des charges peut monter jusqu’à 300 000 euros par an pour un magasin de 100 m² » prévient Geoffrey Hahn.

• Les bailleurs imposent leurs conditions, notamment un cahier des charges de prestations techniques. Il faut accepter de se plier aux normes : installation de rideaux micro-perforés à la place des rideaux de fer, douches incendie, vitrine tout en hauteur… Mais aussi aux horaires du centre. « Des pénalités peuvent être exigées si le magasin ne respecte pas les horaires du centre » alerte Geoffrey Hahn. Les baux commerciaux, généralement plus longs que pour une implantation classique en centre-ville, sont par ailleurs compris entre 10 et 12 ans. Une fois signé, il est difficile d’en sortir avant six ans.
• Les loyers sont également plus chers qu’en centre ville. Ils sont facturés de manière fixe et/ou de manière variable en fonction de la performance financière du magasin. « Dans le dernier cas, l’indexation est comprise entre 7 et 10 % du chiffre d’affaires réalisé » précise Geoffrey Hahn.

Les conseils pour réussir

• Il est important de se renseigner sur la santé financière du centre commercial visé. Ceux situés en périphérie, par exemple, ont vu leur chiffre d’affaires chuter de 4,5 % en 2021 par rapport à 2019*. « Mieux vaut s’implanter dans un petit centre en croissance que dans un gigantesque site où le franchisé risque de se retrouver noyé dans la masse. Attention également aux sites rutilants qui peuvent subir une perte d’attractivité après l’effet whaou lié à l’ouverture » recommande Geoffrey Hahn.

• Une solide étude de marché s’impose également. Elle doit tenir compte à la fois de l’historique de votre réseau (a-t-il l’habitude des implantations en centre commercial, peut-il vous aider dans les démarches/négociations avec le bailleur, quels sont les résultats des autres franchisés…) mais aussi des paramètres de flux du centre commercial (affluence, ticket moyen, type de clientèle, présence d’une locomotive, position du local dans le centre…).

• Avant de signer le bail commercial, il est nécessaire d’appréhender tous les postes de charges et de vérifier que le taux d’effort (loyer/charges) ne sera pas trop élevé. Il se situe autour de 10 % en moyenne en France mais peut grimper jusqu’à 16 % dans les grands centres commerciaux.

• Le taux de vacance étant faible (environ 5 %), il faut parfois être patient pour obtenir un emplacement. Pour les grands centres, il vaut mieux éviter la première vague de commercialisation, où la valeur locative est plus élevée, et attendre la deuxième vague. Avec le jeu des remplacements, les loyers deviennent plus raisonnables. 

* Source : Fédération des Acteurs du Commerce dans les Territoires