Changer de concept comporte toujours une part de risques. Chez Buffalo Grill, la modernisation des restaurants, accélérée en 2022, est une réussite : les franchises et succursales rénovées affichent une hausse de chiffre d’affaires de 15 %. Gabrielle Ariès, directrice du design, revient sur la méthode utilisée.
Née en 1980, la marque Buffalo Grill avait besoin d’être modernisée. Les représentations de l’Amérique ont évolué. « Les cow-boys et les Indiens n’occupent plus la même place dans l’imaginaire collectif », souligne Gabrielle Ariès, directrice du design. La fréquentation des restaurants commençait à marquer le pas. « On sentait une baisse d’enthousiasme. » Mais comment aller chercher de nouveaux clients sans perdre les anciens ? Comment emporter l’adhésion des franchisés ?
« En capitalisant sur les succès. » Celui du concept d’abord. « Buffalo Grill, c’est l’enseigne de restauration à table préférée des Français. Tout le monde a un souvenir de Buffalo. Je dirais même qu’on a tous quelque chose en nous de Buffalo, un moment qu’on a passé là-bas, sur la route des vacances, un anniversaire, le goût de la salade d’accueil, la barbe à papa… » Comment faire appel à ces souvenirs, les transposer dans une nouvelle expérience client ? La question a été au centre de plusieurs mois de réflexion, en 2022.
Clés du succès et contraintes pour le restaurant de grillade
Des ateliers ont été organisés avec les franchisés et les gérants de succursales. « Ils sont attachés à Buffalo Grill. Certains sont là depuis le départ. Les écouter, comprendre ce qui a marché, ce qui s’est essoufflé, comment Christian Picart, le fondateur, a construit le concept, son voyage aux États-Unis. » C’était essentiel aux yeux de Gabrielle Ariès, qui s’est également nourrie des études clients. Indispensable pour réussir. Chez Buffalo Grill, ils viennent chercher « un moment d’évasion et de relâchement ». Un road trip.
« On a un bâtiment que tout le monde connaît, emblématique, avec ses bracons aux fenêtres et son toit rouge. On a bien entendu conservé cette architecture parce que c’est notre héritage et notre identité, mais on l’a modernisé pour révéler, dès l’extérieur, le changement et la promesse du road trip en Amérique. » À l’intérieur, des vues sur Monument Valley, le mont Rushmore, Miami, le lac Tahoe ou encore Horseshoe Bend, en Arizona. Et toujours des alcôves, qui offrent “une bulle” aux clients. Qu’ils soient deux, quatre ou huit, chacune les emmène à un endroit différent. Les vecteurs sont multiples : « un paysage, une anecdote, une devise, une lumière qui rappelle les comédies musicales à Broadway », décrit Gabrielle Ariès.
Des franchisés et des clients séduits
Un tiers des restaurants ont été modernisés. Dans chacun d’eux, d’anciens éléments de décor ont été conservés. Car c’est une autre des forces du groupe Buffalo Grill : « des restaurants bien pensés, réalisés avec des matériaux de qualité. Les suspensions, c’est du vrai laiton. Les chaises western sont souvent en très bon état », cite la directrice design. Pas question de tout jeter. Ainsi, « nos rénovations sont plus respectueuses des enjeux environnementaux mais aussi plus économiques et elles nous permettent de conserver les vecteurs d’émotions. »
« Travailler autour de l’existant en injectant du contemporain » a aussi permis de prendre en compte les souhaits de chaque franchisé. « L’idée n’était pas de tout casser, c’était de garder l’histoire des restaurants, de construire la suite autour. » C’est ce qui a constitué la principale contrainte : « chaque projet est individuel, ça demande beaucoup de travail préparatoire et d’adaptation ».
À la clé : la réussite. Le modèle de rénovation et le nouveau concept de Buffalo Grill ont suscité « un vrai engouement chez les franchisés comme chez les clients ». « Sur l’ensemble de nos restaurants rénovés, on a une croissance de chiffre d’affaires supérieure à 15 % et qui se maintient dans la durée. »
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : la modernisation réussie du concept Buffalo Grill et son impact sur la fréquentation des restaurants.
Modernisation efficace : Buffalo Grill a entrepris une modernisation de ses restaurants en 2022, entraînant une hausse de 15 % du chiffre d’affaires pour les franchises et succursales rénovées grâce à une nouvelle expérience client.
Écoute des franchisés : Des ateliers ont été organisés avec les franchisés pour recueillir leurs avis, permettant d’intégrer leur expérience et celle des clients dans le processus de rénovation, ce qui a renforcé l’adhésion au changement.
Respect du patrimoine : La modernisation a conservé des éléments d’architecture emblématiques tout en intégrant des éléments contemporains, maintenant ainsi l’identité de la marque tout en répondant aux attentes d’une clientèle moderne.
Éléments décoratifs évocateurs : L’intérieur des restaurants a été repensé avec des thèmes inspirés de paysages américains iconiques. Buffalo Grill offre aux clients une ambiance immersive et un sentiment d’évasion à travers des éléments décoratifs soigneusement sélectionnés.
Impact durable : Le succès de cette initiative se traduit par un engouement visible chez les franchisés et les clients de Buffalo Grill, avec un maintien des augmentations de chiffre d’affaires, confirmant que la modernisation a su allier innovation et patrimoine.
