Sur un marché en perte de vitesse, BCHEF, une enseigne de restauration rapide spécialisée dans les burgers gourmets, n’entend pas baisser sa garde. Au contraire. L’enseigne va mettre le paquet en matière de communication. Pour cela, elle lance une levée de fonds participative ouverte au public mi-février. Entretien avec Julien Perret, fondateur et président de BCHEF.
Quelle est aujourd’hui l’étendue de votre réseau ?
Julien Perret : nous comptons 62 restaurants dont 2 succursales et de la location-gérance. En 2023, nous avons réalisé 35,5 millions de chiffre d’affaires soit une hausse de 12%. Le tout sans agrandir notre parc de restaurants. Cette croissance est soutenue par la hausse de la fréquentation (+10%). Au premier semestre dernier, nous avons surperformé sur le marché avec une progression de l’ordre de 20%.
Comment expliquer ces bons résultats ?
Julien Perret : au deuxième semestre 2023, nos opérations de communication à la télévision et sur les réseaux sociaux nous ont permis de maintenir notre croissance sur un marché du burger gourmet plutôt en perte de vitesse. Durant cette année, nous avons également travaillé notre offre en profondeur afin de mettre au point des recettes à prix accessibles qui nous différencient des produits d’entrée de gamme. Grâce à nos filières d’achat, on a réussi à trouver des pains artisanaux de boulangers, de la viande fraîche et à fabriquer nos sauces nous-mêmes. Nous devons désormais nous donner les moyens de faire décoller notre marque.
Quelle est justement votre stratégie pour ce décollage de la marque ?
Julien Perret : nous recrutons pour structurer nos équipes achats et développement mais nous allons surtout déployer des moyens de communication hors normes en passant de 50 000 euros en dépenses médias à 800 000 / 1 million d’euros. Notre ambition est de devenir le plus gros réseau sur le segment des burgers gourmets avec, d’ici 2030, 200 restaurants. Et dans un deuxième temps, nous viserons des emplacements plus importants notamment situés en périphérie des villes afin de proposer un service de drive.
Comment financez-vous cela ?
Julien Perret : avec une première levée de fonds cible à 900 000 euros. Nos besoins en liquide étaient trop faibles pour solliciter des fonds d’investissement et notre modèle est trop avancé pour bénéficier de capital-risque. Nous avons donc opté pour une levée de fonds participative avec Tudigo. Le ticket d’entrée à 1 000 euros va permettre à nos franchisés, partenaires et clients d’investir dans notre marque. Cette levée de fonds, publique à partir de mi-février, même si les futurs participants ont déjà la possibilité de préréserver leurs actions, va durer un mois.
Quel message entendez-vous faire passer auprès de vos franchisés actuels mais aussi de vos futurs franchisés ?
Julien Perret : depuis six mois, le secteur de la restauration connaît quelques secousses, avec notamment une baisse de la fréquentation des établissements. Dans une phase comme celle-là, soit le franchiseur se couche, se met à l’abri, attend que l’orage passe et laisse ses franchisés seuls. Soit, le franchiseur met les moyens et investit dans la communication. C’est cette dernière option que nous avons retenue. Sur les deux prochaines années, nous allons investir 1,5 million d’euros pour faire de la notoriété et accompagner le développement de nos franchisés. C’est une démarche politique à l’intention de nos franchisés et futurs franchisés ! Nous nous donnons les moyens de démocratiser des produits de qualité et de rivaliser en termes de prix aussi avec un Big Mac ou autre Whopper. Au printemps prochain, nous aurons un menu à 9,90 euros.
