Choisir un emplacement pour son enseigne possède une importance capitale sur le devenir de son activité et sa pérennité. Pourquoi ne pas choisir une implantation en centre commercial pour votre futur point de vente ?
Zoom sur les conséquences d’une implantation en centre commercial avec l’exemple de Nachos, réseau de restaurants mexicains qui a implanté son premier point de vente dans le centre commercial Docks 76 à Rouen en 2013. Un modèle rentable, avec ses points forts et ses contraintes.
Une visibilité sans commune mesure
Les centres commerciaux sont de réels lieux de vie et de passage. C’est pourquoi s’installer en centre commercial était une évidence pour le fondateur de l’enseigne Nachos. L’objectif était d’implanter son premier point de vente en centre-commercial afin de toucher directement le flux conséquent de personnes et accroître sa visibilité. Un large panel de clients peut être ciblé pour une enseigne introduite dans ces structures : des actifs, des étudiants, des retraités, etc. L’enseigne Nachos de fast-good et de fast-casual qui souhaitait allier rapidité du service, relation client et qualité des produits a réussi son expansion grâce à ce lieu d’implantation.
« Le centre commercial est vecteur d’un développement plus rapide et satisfaisant », souligne Arnaud Fillion, directeur développement de Nachos. La visibilité apportée par le lieu est influencée par l’emplacement d’une enseigne. « Il faut regarder où se situe sa cellule et voir si elle correspond au concept et aux objectifs de l’enseigne. » Plusieurs questions sont à se poser : Quelle cellule va bénéficier du meilleur flux du centre-commercial ? Faut-il être le plus proche de l’entrée principale ou des zones de loisirs ? Est-ce intéressant de se retrouver à côté des enseignes les plus génératrices de flux ? Il faut faire des choix. « Suivant nos objectifs, nous aimons nous trouver dans des cellules proches d’un cinéma ou vers des marques de prêt-à-porter », explique Arnaud Fillion.
Se démarquer face aux autres franchises
Exposé à un flux important, l’apparence du magasin est un point de travail indéniable, surtout lorsque la concurrence est à quelques pas. « Il faut donner la meilleure image qui soit pour se différencier ». Les enseignes doivent réussir à mettre en avant leur offre et l’expérience client qu’elles proposent. Tenir compte des différentes fractions du magasin, son service, son accueil, permettent une meilleure organisation. Un meilleur service est apporté au client. Pour l’enseigne Nachos, la concurrence n’a jamais été un frein « Il faut tirer son épingle du jeu et proposer les meilleurs produits, qui se démarquent et qui sont originaux. »
Établir son magasin en centre commercial offre une grosse visibilité et une notoriété. Un vecteur d’image sans précédent si l’enseigne l’utilise à bon escient. « Un point majeur est consacré à l’expérience client, en comprenant son besoin de trouver le produit avec le meilleur rapport qualité-prix », souligne Arnaud Fillion.
Choisir son centre commercial
Chaque établissement possède ses avantages et inconvénients, de leur taille à leur ville d’implantation. Un bon centre commercial doit répondre aux besoins de l’enseigne. En fonction du centre commercial, il faut s’accommoder aux coutumes des régions dans lesquelles le commerce s’implante. S’installer dans ces structures c’est aussi se soumettre aux horaires de celles-ci. « Il faut éviter les établissements qui ferment le soir ou le week-end, où les horaires sont peu amples. Au lieu de bénéficier d’un flux de chiffre d’affaires pendant 7 jours et d’une amplitude horaire relativement large, tout est écourté », souligne Arnaud Fillion.
Pour contourner cet aspect, le choix d’une cellule avec un accès sur l’extérieur est une solution. L’enseigne est alors totalement indépendante des horaires du centre commercial. En fonction des centres commerciaux, votre enseigne peut posséder une cellule avec terrasse, un emplacement chaleureux, une cellule grande et organisée, se positionner au dernier étage avec une vue agréable, etc.
Les points à prendre en compte
Les charges
De nombreuses charges sont présentes lors d’une implantation dans ces structures, les prendre en compte sert à éviter les mauvaises surprises. Deux loyers sont présents : le loyer fixe et le loyer variable (en fonction du chiffre d’affaires généré par une enseigne). Les charges vont diverger selon les centres-commerciaux et les équipements qu’ils possèdent : parkings, escalators, ascenseurs, etc. Il est nécessaire de négocier en amont les clauses du bail commercial avec le bailleur. « Plusieurs charges sont à prendre en compte : le système des charges locatives, de fonctionnement, techniques et marketing. Tout doit être réfléchi dans son business plan de départ ». Des charges conséquentes, qui n’existent pas forcément lors de l’implantation d’une enseigne en ville. Ces frais permettent néanmoins de financer le service de sécurité et d’hygiène du centre, ainsi que de profiter d’un service de communication travaillée.
Adapter ses produits et son magasin
Certains produits ne sont pas forcément adaptés à une enseigne située au sein d’un centre commercial. La marque doit donc faire évoluer ses produits, les rendre plus déambulatoires, et attractifs. Le but est de favoriser la vente d’impulsion. Concernant les enseignes de restauration, la vente à emporter permet de s’adapter aux clients des centres commerciaux pour qu’ils puissent manger tout en continuant leur shopping. Dans ces zones à fort flux, où une concentration de consommation est établie sur une tranche horaire courte, il faut adapter les méthodes de vente. L’enseigne Nachos a, par exemple, mis en place des bornes, travaillé sur la rapidité de service et adapté sa masse salariale. « L’objectif est toujours de s’adapter pour répondre à la demande des clients. »
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : S’installer dans un centre commercial, ce qu’il faut savoir.
Visibilité accrue : L’implantation dans un centre commercial assure une grande visibilité grâce à un flux important de clients réguliers, offrant ainsi une opportunité unique pour attirer diverses cibles démographiques.
Importance de l’emplacement : Le choix de l’emplacement au sein du centre commercial est capital. Se positionner près de zones à fort passage, comme les cinémas ou les magasins de prêt-à-porter, peut significativement influencer le succès d’une enseigne.
Différenciation par l’expérience client : Face à la concurrence, il est essentiel de soigner l’image et l’expérience client. Une attention particulière doit être accordée à l’accueil, à l’organisation du magasin et à la qualité de l’offre pour se démarquer.
Choix stratégique du centre commercial : Tous les centres commerciaux ne sont pas adéquats pour une enseigne. Il est crucial de sélectionner un centre avec des horaires d’ouverture favorables et répondant aux besoins particuliers de l’enseigne envisagée.
Anticipation des charges : Avant l’implantation, il est important de prendre en considération toutes les charges associées (loyer fixe et variable, charges locatives). Une négociation claire des clauses de bail est essentielle pour éviter des surprises financières.
