Créé aux Etats-Unis en 1986, Signarama s’est vite développée en master franchise. En France, le spécialiste de la signalétique et de la communication visuelle compte une cinquantaine de franchisés qui bénéficient des avantages d’appartenir à un groupe mondial sans en avoir les contraintes. Les explications de Sami Fossat, directeur commercial.
Signarama, ce sont des histoires de familles. Celle de Roy et Ray Titus, un père et son fils, d’abord. Ce sont eux qui ont lancé l’affaire, en 1986, à New-York. L’idée : regrouper les spécialités de la signalétique pour faciliter la vie des professionnels à la recherche de moyens de communication visuelle. Le marché est alors très atomisé, avec des fournisseurs d’enseignes d’un côté, des fabricants de panneaux ou encore des décorateurs de véhicules d’un autre.
En dix ans, 300 magasins sont ouverts aux Etats-Unis, en franchise. C’est le moment d’exporter le concept. Dans tous les pays, les entreprises ont besoin de se montrer et le constat est souvent le même : les offres multisupports sont presque inexistantes chez les concurrents. Signarama devient master franchise, comme de nombreuses grandes marques américaines.
C’est quoi une master franchise ?
« Plutôt que d’envoyer des Américains ouvrir des magasins à l’étranger, on trouve un entrepreneur sur place, qui va connaître la langue, les habitudes commerciales, la pratique des affaires, la culture du pays », explique Sami Fossat, directeur commercial de Signarama France. Un super franchisé qui va adapter le concept au marché local et ensuite le dupliquer en devenant franchiseur. « C’est le principe de base d’une master franchise. Pour la France, ils sont tombés sur mes parents, Olivier et Rouba Fossat. Ils n’étaient pas du métier, pas entrepreneurs non plus, mais ils avaient envie de se reconvertir. »
Séduits par les valeurs familiales du groupe, ils se lancent en 2006. De part et d’autre de l’Atlantique, l’histoire a été faite de croissance. Tout en restant familiale. Le petit-fils Titus est aujourd’hui président de la marque. Le fils Fossat est, lui, devenu directeur commercial de Signarama France, après avoir travaillé aux Etats-Unis, au développement et à l’ouverture de nouveaux magasins, puis en Angleterre, au développement de la marque dans de nouveaux pays.
Son ambition : « faire grandir Signarama » en renforçant la « touche américaine ». La touche américaine ? « Le plus important, c’est le client, comprendre qui il est, s’intéresser à lui, savoir quels sont ses besoins, le conseiller », résume Sami Fossat. Une approche qui est déjà « au cœur de ce qu’on fait en France puisqu’on ne cherche pas des franchisés qui sont des techniciens, mais des gens qui ont un bon sens du contact et du commerce. »
Les avantages pour les franchisés ?
Des franchisés souvent attirés par la dimension internationale du réseau. Ils peuvent en avoir les avantages sans les contraintes. Pas besoin d’être bilingue en anglais, de savoir parler plusieurs langues, de voyager sans cesse, de vivre entre deux avions ou de s’installer à l’étranger. « 90% de nos franchisés ne parlent pas un mot d’anglais », assure Sami Fossat.
En revanche, certains sont allés à la convention mondiale Signarama, à Las Vegas. « Ils ont pu rencontrer des franchisés américains, visiter leurs magasins, comprendre leurs méthodes de management, leur fonctionnement commercial et technique. » Eux, qui font tout en plus grand. « Ils ont de plus grosses machines, plus d’espace. Ça nous permet de nous projeter. D’imaginer jusqu’où on pourrait grandir, à quoi on pourrait ressembler, avec une touche française bien sûr. On gagne beaucoup par l’échange. »
Des échanges stimulants. « En janvier, le master franchisé d’Afrique du sud viendra raconter comment ils réussissent. Comment ils gardent leur optimisme malgré les coupures de courant, la dévaluation de la monnaie, la corruption. » Sami Fossat y voit « une leçon d’humilité et d’encouragement. » Un enrichissement personnel et professionnel. Auquel tout le monde peut accéder.
Lors des réunions internationales, « on traduit pour eux, on les aide à comprendre et à interagir ». Mais au quotidien, beaucoup discutent avec des homologues d’autres pays en toute autonomie. « De nos jours, communiquer ne nécessite pas forcément de très bien parler anglais », souligne le directeur commercial. Il suffit d’être curieux et de savoir un petit peu utiliser la technologie.
La dimension internationale, source d’ambitions
Intéressantes intellectuellement, ces discussions permettent aussi d’optimiser les pratiques de chacun. Les réussites peuvent servir de modèles. Signarama France s’est par exemple inspirée des autres master franchises pour améliorer le recueil des avis clients et pour rendre les réunions stratégiques plus efficaces. Le design du show room vient d’Australie. Le logiciel métier a été développé par les franchiseurs français, sud-africains et néo-zélandais. Quant aux Français, ils partagent leurs méthodes de recyclage des produits, de travail en circuit court, ou encore de communication sur les réseaux sociaux professionnels. Des domaines dans lesquels ils sont plus avancés.
Valorisant pour les franchisés. Travailler pour une franchise mondiale a encore au moins un autre intérêt pour eux. La présence de la marque dans 35 pays peut donner accès à des clients internationaux et offrir des opportunités de marché inespérées. C’est arrivé avec Thermo Fisher, un fournisseur de matériel de laboratoire implanté partout dans le monde, par exemple. Quand ils ont eu besoin de changer toutes leurs enseignes dans tous les pays en même temps, le groupe américain a fait appel à un autre groupe américain mondial : Signarama.
