[Tribune] Depuis 10 ans, le secteur des services à la personne est bousculé par l’émergence de plateformes numériques. Ces dernières séduisent les consommateurs par la rapidité et la simplicité de commande en ligne de leurs services, que ce soient de la livraison de repas, du bricolage, ménage, sans oublier l’hôtellerie et les transports….
Si certaines connaissent aujourd’hui un grand succès, force est de constater que le secteur des services à la personne n’a pas encore trouvé son champion numérique et ce, malgré des levées de fonds assez conséquentes. Mais ce n’est qu’une question de temps, car avec plus de 10 000 professionnels indépendants sur sa plateforme, le cofondateur de WeCasa déclare dans Maddyness que « L’année 2023 a été très riche puisqu’on atteint la rentabilité, et on arrive à doubler l’activité d’une année sur l’autre » (Antoine Chatelain).
En 2015, le secteur des services à la personne pointait en 3ème position dans le classement des secteurs offrant le plus grand gisement de croissance aux plateformes numériques. Il sera d’ici 2025 en seconde position. Mais qu’est-ce qui pourrait expliquer que les plateformes puissent aujourd’hui pénétrer ce secteur ?
La « Gig economy » une manne pour les plateformes
La multiplication des petits boulots, désignée également comme la “gig economy” est une tendance qui favorise la naissance de plus en plus de micro-entrepreneurs (+30% sur la période de décembre 2020 à juin 2022 – source Insee), y compris dans le secteur des services à la personne. Parmi ces auto-entrepreneurs, de plus en plus d’étudiants, mais pas seulement, sont séduits par la liberté offerte par ce statut, en particulier dans l’organisation de leur temps de travail. Les plateformes, de leur côté, profitent aussi largement de l’évolution de l’économie des petits boulots pour construire leur base d’intervenants et gagner rapidement des parts de marché. Bien sûr, il ne suffit pas d’attirer ces ressources, il faut aussi les fidéliser et les former, dans un contexte tendu en termes d’emploi.
L’évolution des usages
Avec la pandémie, le e-commerce a connu une importante accélération, selon les pays et les observateurs. En l’espace de 6 mois, le e-commerce a connu une croissance équivalente à plus de 5 ans de croissance ! La durée de la pandémie à largement participé à ancrer ce niveau d’usage dans le temps.
Selon un article publié dans la revue du digital, cet accroissement profite d’abord aux sites e-commerce qui sont associés à des magasins physiques. « 71% des cyberacheteurs sollicitent et utilisent des sites de e-commerce qui disposent de magasins physiques ». Les commerces de proximité sont recherchés par les consommateurs. 68% des personnes interrogées pensent que les commerces de proximité devraient donner la possibilité de commander sur internet.
Pendant le confinement, plus des deux tiers (68%) des cyberacheteurs déclarent avoir commandé autant ou plus qu’avant sur internet. 24% affirment avoir commandé plus sur internet pendant le confinement qu’en période normale. Cette tendance a favorisé l’émergence de marketplaces locales. Ces plateformes en ligne relient les vendeurs locaux aux consommateurs de leur région, créant ainsi une économie circulaire dynamique. Et quoi de plus local, que les services à la personne !
Les services à la personne restent un service de proximité et de confiance. En faisant appel à un intervenant à domicile, le plus souvent de manière régulière, nous partageons une partie de notre intimité que ce soit pour l’entretien de notre intérieur, la garde de nos enfants ou encore l’assistance à nos parents. Nous avons naturellement besoin d’être rassuré sur le processus de recrutement et la proximité d’un service après-vente (voir avant-vente).
Chez Ogustine, nous pensons que les marketplaces de services peuvent jouer un rôle clé dans le développement des services à la personne, à condition de s’appuyer sur un réseau d’acteurs locaux (contrairement à certaines plateformes qui s’appuient sur un réseau de travailleurs indépendants et une présence 100% virtuelle). Elles offriraient un accès pratique à une variété de services tels que le ménage résidentiel, les cours à domicile ou en visio, le jardinage, la garde d’enfants… Les clients pourraient parcourir les profils des prestataires, lire les commentaires d’autres utilisateurs et sélectionner le prestataire qui correspondrait le mieux à leurs besoins. L’avantage de s’appuyer sur un réseau d’entreprises locales est pour nous évident. Les entreprises sont disponibles sur la quasi-totalité du territoire. Les plateformes sont, quant à elles, disponibles dans quelques grandes villes. Les entreprises ont des employés formés et sont en capacité de combler les absences, un service et un suivi qu’il est complexe à rendre pour une plateforme n’ayant que des indépendants. La chaîne de responsabilité est simple, il suffit de s’adresser à l’entreprise….
Les avantages sont nombreux et pourtant, aucun réseau de franchises ne s’est réellement saisi de cette opportunité. Il existe quelques initiatives privées comme Domizi.fr, qui tente de fédérer un réseau d’entreprises mais en se contentant de mettre en relation l’offre et la demande. Nous pensons que la réussite de ce type de plateforme ne peut passer que par une parfaite interaction avec les entreprises dans le processus de commande afin, d’une part, que le client ait le choix et que la réponse soit immédiate, et d’autre part, que la prise en charge de la demande soit le plus simple et le plus rapide possible pour les entreprises. Cela peut paraître « décalé » pour une société de services traditionnel, mais c’est aujourd’hui ainsi que le consommateur recherche et achète ses produits et services dans de nombreux domaines, y compris les services à la personne. La vente en ligne de services à la personne ne peut plus être considérée comme une innovation, car elle s’est solidement établie depuis 2014 (notamment avec Helpling, puis avec WeCasa et d’autres…) et représente désormais une évolution naturelle des habitudes et des pratiques. Comme le dit encore Antoine Chatelain de WeCasa, toujours dans le même article : « Très rapidement, nous avons compris que nous répondions à un véritable besoin client, tant en termes de qualité des professionnels que de simplicité d’accès. Réserver via WeCasa est bien plus pratique que de faire appel à une agence. » Les agences ont-elles encore un avenir ? Faut-il repenser le modèle actuel ?
Franchise versus Marketplace
Lorsque nous y regardons de plus près, le développement d’une marketplace locale s’appuie sur les mêmes fondements que le développement d’une franchise : proposer un ou plusieurs services localement en divers endroits de la région, du pays et pourquoi pas du monde. Pour cela, le franchiseur recrute des franchisés prêts à développer sa marque en lui donnant une assise locale. Les franchises de services à la personne l’ont bien compris, il est impossible de se développer dans le territoire national, ni même régional sans un représentant local.
Et c’est sans doute pour ces raisons que Helpling, acteur historique de la plateformisation des services de ménage, a modifié sa stratégie de développement en passant d’une stratégie de développement centralisé par pays au développement en réseau de franchises en France. En effet, en France, le secteur des services à la personne est essentiellement constitué d’acteurs privés (ayant des employés), contrairement à d’autres régions du monde, comme l’Amérique du Nord, où les acteurs sont en majorité des indépendants ou de très petites structures. D’ailleurs le développement en franchise Nord-Américaine s’apparente plus à des micro-franchises. Vous pouvez ainsi dénombrer pour une même enseigne, plus de 50 franchisés dans une même ville !
Aujourd’hui, les réseaux de franchise peuvent se développer sur un nouveau modèle en mixant réseau physique et réseau numérique et/ou en transformant leur réseau physique en réseau phygital (physique et digital). Par exemple, une agence locale physique pourrait tout à fait étendre sa zone de chalandise avec une présence numérique, bénéfique à la fois pour le développement de la clientèle mais aussi pour le recrutement.
Il est assez étonnant que les grands réseaux ne se soient pas déjà saisis de cette opportunité pour garantir leur développement et leur pérennité. Lorsque nous interrogeons certains d’entre eux, la réponse est souvent la même : « nous avons ce qu’il faut », pourtant, il s’agit bien souvent, et au mieux, d’un formulaire amélioré. Rien qui ne ressemble de près ou de loin à une commande en ligne avec une véritable interaction avec le système d’information interne permettant une assignation et une réponse instantané à une demande.
Pourtant, l’heure de la 4ème révolution industrielle a sonné, celle de la recherche d’une certaine satisfaction instantanée du besoin. Les plateformes web l’ont bien compris, la réponse doit être immédiate ! Et celui qui relèvera ce défi, qu’il soit un acteur historique du secteur ou non, emportera la mise. Le marché, avec une valeur de plus de 20 milliards d’euros est suffisamment attractif pour voir naître de nouvelles plateformes, qui à force d’échouer, finiront par réussir. Ainsi en va-t-il de l’évolution. Car rappelons-le, le premier loueur de chambres du monde n’est pas une chaîne d’hôtels et ne possède d’ailleurs aucun site d’hébergement ! Le prochain acteur majeur du secteur (de dimension nationale) ne pourra plus être un réseau 100% physique ni une plateforme 100% web centralisée. Amazon Home Services en est un parfait exemple aux Etats-Unis.
Le secteur des services à la personne doit démarrer sa mutation et les fédérations, trop timides sur ces sujets, doivent ouvrir les débats. La nature ayant horreur du vide, le marché trouvera son champion. La technologie existe, il suffit de s’en saisir. Le savoir-faire des acteurs historiques leur donne encore une longueur d’avance, mais pour encore combien de temps ?
