Dans un contexte de redynamisation des centres-villes, les municipalités prennent progressivement conscience des atouts de la franchise, après de longues années de désamours… Le point sur la mise en place d’une nouvelle relation entre enseignes et centres-villes.
Alors que les centres-villes doivent se réinventer pour retrouver leur dynamisme d’antan, il semble que les franchises aient leur rôle à jouer aux côtés des acteurs de proximité locaux… si les municipalités veulent bien leur en laisser l’opportunité.
Franchise et centre-ville : un rapport qui évolue au fil du temps
Jusqu’à récemment, les municipalités étaient peu enclines à l’installation de franchises dans leur centre-ville. L’idée était en effet de se différencier des autres villes, d’éviter l’uniformité générée par la similarité d’enseignes que l’on pouvait retrouver partout.
La préférence allait ainsi à des acteurs locaux, en outre souvent considérés comme plus investis dans leur affaire et dans le dynamisme global de leur secteur d’implantation, là où l’on confondait franchise et succursale, imaginant des maisons mères bien éloignées de ces préoccupations locales. Mais ces dernières années, plusieurs facteurs ont généré une augmentation de la vacance commerciale, qui dépasse encore parfois les 12 % dans certaines petites et moyennes villes.
Une situation due, entre autres facteurs socio-économiques, à la croissance du recours à la vente en ligne, à l’augmentation des loyers en centre-ville, et à l’émergence des retail parks en périphérie des agglomérations. Avec pour points culminants, en 2019, les manifestations des gilets jaunes qui ont porté un important coup de massue aux commerçants, en particulier dans les grandes villes, suivies, en 2020, par le Covid et le confinement, qui ont provoqué de nombreuses fermetures.
Et pourtant, c’est bien ce même Covid qui va jouer en faveur de la redynamisation des centres-villes, lorsque, post-confinement, on a vu émerger de la part des consommateurs une forte demande d’un retour des commerces de proximité, de l’échange, du contact, du conseil. Comment, dès lors, répondre à cette demande ?
Utiliser la franchise comme une locomotive
Si les municipalités sont toujours dans l’objectif de se différencier, elles se rendent compte, progressivement, que la redynamisation passe aussi par l’installation de certaines enseignes dans leur ville, qui peuvent agir comme des locomotives pour les autres commerces, notamment dans les villes moyennes.
Grâce à l’implication et au travail de sensibilisation de structures comme les managers de centre-ville, la Fédération française de la franchise, ou PROCOS, fédération représentative du commerce spécialisé, les villes prennent conscience du fait qu’avoir certaines enseignes dans leurs centres peut étoffer l’offre, attirant une clientèle venue de plus loin, et souvent plus jeune. Une aubaine pour les commerçants locaux qui profitent ainsi des synergies.
En outre, avec un commerce sous enseigne qui prend de l’ampleur, les municipalités réalisent désormais que les franchisés sont aussi des entrepreneurs indépendants, qui ont à cœur de s’impliquer dans la vie locale et dans les associations de commerçants pour faire vivre le centre-ville.
C’est ainsi une nouvelle relation qui se crée entre les réseaux de franchise et les centre-villes, et, pour la faire perdurer, les franchiseurs n’hésitent pas à adapter leurs concepts.
Présenter une offre diversifiée et cohérente
En effet, s’implanter en périphérie ou en centre-ville n’a rien à voir pour les enseignes : les attentes des clients et les surfaces commerciales sont différentes, elles nécessitent donc de s’adapter, sans oublier, bien sûr, de préserver l’identité du centre-ville et de présenter une offre en cohérence avec ce qui existe déjà.
Certains franchiseurs varient ainsi le format et l’offre en fonction de l’implantation souhaitée par le franchisé. C’est le cas par exemple pour les différents concepts Carrefour Proximité, qui adaptent prix, offre et amplitude horaire à leur clientèle locale, ou pour des concepts plus surprenants comme Aviva Cuisines, qui a imaginé un concept citadin sur 90 m² en moyenne, tandis que ses magasins de zones commerciales demandent des surfaces de 250 à 350 m².
S’implanter en centre-ville pour une franchise peut donc relever du partenariat gagnant-gagnant si cela est fait, comme toujours, avec du dialogue, et en bonne intelligence. L’idéal étant, pour les porteurs de projet et leur franchiseur, de se rapprocher du manager de centre-ville local qui aura toutes les clés en mains pour détailler quelles sont les attentes de sa ville en matière de commerces et de services.
