Tout & Bon devrait terminer 2023 avec 50 à 60% de croissance de chiffre d’affaires. Plutôt rare dans le secteur de la restauration. Marc-Antoine Toulemonde, dirigeant et fondateur de la marque, l’explique par plusieurs choix stratégiques. La livraison en entreprise notamment, qui permet de travailler en BtoB sans point de vente.
Après 70% d’augmentation de chiffre d’affaires en 2022, Tout & Bon devrait connaître une nouvelle croissance à deux chiffres, comprise entre 50 et 60%, en 2023. De quoi faire rêver bon nombre d’acteurs de la restauration. « On va approcher les 30 millions d’euros de chiffre d’affaires, ce qui fait déjà de Tout & Bon, avec sa taille relativement modeste, l’un des acteurs les plus importants de France sur le marché du traiteur », souligne Marc-Antoine Toulemonde, dirigeant et fondateur de la franchise.
Au-delà, « on pourrait dire qu’on est l’une des rares foodtechs rentables qui se développe de manière sereine en France », poursuit-il. La recette de cette réussite ? Il n’en fait pas mystère. Au départ, en 2011, le choix du marché du traiteur. « Un marché important, relativement stable, avec une demande peu soumise aux fluctuations économiques. »
Autres caractéristiques de ce marché : « il est très atomisé, avec à peu près 10 000 traiteurs indépendants », parfois bien implantés au niveau régional. Mais il y a de la place pour un acteur organisé en réseau, identifie Marc-Antoine Toulemonde. Pour ne pas se retrouver exposé « aux effets de mode, comme on le voit avec les sushi, les pâtes », il opte ensuite pour la cuisine traditionnelle, intemporelle.
Les leçons de l’expérience
Son expérience personnelle va déterminer la seconde partie de sa stratégie. Il avait ouvert un restaurant au centre-ville de Lille. Rapidement, il se rend compte que c’était une erreur. « J’ai vite remarqué les contraintes du restaurant, avec des investissements qui sont très lourds. On peut vite atteindre 300 à 400 000 euros d’investissement et si vous vous trompez sur l’emplacement, vous n’avez pas beaucoup de marge de manœuvre. »
Il décide alors de pivoter vers une activité de restauration livrée en entreprise. Entre les inaugurations, les formations, les comités de direction, les pots de départ, les fêtes annuelles, les occasions sont nombreuses. « Le terrain de jeu immense. » Il voit son chiffre d’affaires augmenter à chaque action de prospection, « c’était très motivant ». Son restaurant devient sa cuisine, là où tout est préparé avant d’être livré chez les clients.
Les avantages du BtoB sans point de vente
Mais pas besoin d’un local commercial avec pignon sur rue dans une zone passante. Le plus pertinent : s’implanter dans les parcs d’activités, à proximité des clients potentiels, où les loyers sont moins élevés. « On n’a pas besoin de visibilité puisqu’on va aller voir directement les entreprises. » Et assurer un service de livraison. Voilà les charges fixes nettement réduites.
Le BtoB sans point de vente offre d’autres avantages : « tout est produit à la commande, c’est-à-dire qu’il n’y a pas de gâchis. Il n’y a pas de perte de matières premières et on va livrer dans des délais qui sont très courts », développe l’ancien contrôleur de gestion. A faible distance, autre source d’économie. Et de réactivité. Une réactivité renforcée par une forte digitalisation des services, qui « nous permet de nous différencier des acteurs traditionnels ».
L’ambition : devenir le référent du traiteur en France
Son modèle économique trouvé, testé et approuvé par ses bons résultats, Marc-Antoine Toulemonde mise alors sur la franchise pour le développer et commencer à mailler le territoire. Dix ans après l’ouverture de la marque, il travaille avec une trentaine de franchisés. Grâce au faible niveau de charges fixes, il peut leur promettre des gains assez rapides et constants. « Un franchisé va avoir besoin de 40 000 euros d’apport pour nous rejoindre. Ils vont lui permettre de générer 1 million d’euros de chiffre d’affaires au bout de trois à cinq ans. Un ratio assez exceptionnel dans la restauration aujourd’hui », souligne le patron. « Et même nos établissements les plus anciens n’ont pas atteint le plafond de verre » de la croissance.
De quoi nourrir son ambition de faire de Tout & Bon « le référent du traiteur en France ». Mais il ne se fixe pas d’échéance. « On ne veut pas d’une course de vitesse. On souhaite un développement raisonné, s’implanter franchisé après franchisé, que ça reste gagnant-gagnant. »
