Maison Nicolas n’avait pas revu le concept de ses boutiques depuis trente ans. La filiale vins du groupe Castel, dont 90 % des clients ont plus de 35 ans, vient d’ouvrir à Saint-Ouen-sur-Seine un premier magasin entièrement repensé : couleurs pastel, sans alcool en tête de gondole, BIB premium et machine à graver. Un virage radical pour une enseigne qui accuse une chute de 60 % de la consommation de vins en France en soixante ans.
Le diagnostic posé par Cathy Collart Geiger à son arrivée en avril 2025 était sans appel. Recrutée après son passage à la tête de Picard, la nouvelle directrice générale hérite d’un réseau de 580 boutiques (dont 480 en France) pour un chiffre d’affaires de 300 millions d’euros en 2024, en recul de 5 % l’année suivante. Le marché ne l’aide pas : selon les données transmises par LSA Conso, la consommation de vins en France a plongé de 60 % en soixante ans. Et seulement 10 % de ses clients ont moins de 35 ans. Il y avait urgence.
Trente ans sans changer : le diagnostic que personne ne voulait entendre
Quand Cathy Collart Geiger prend les rênes de Maison Nicolas, elle formule un constat public qui sonne comme un coup de poing : le concept boutique « n’avait pas été revu depuis 30 ans et l’offre, depuis 10 ans », indique-t-elle à LSA Conso. En un peu plus d’un an, elle a renouvelé la moitié de l’équipe de direction, rebaptisé l’enseigne en Maison Nicolas, refondu l’identité visuelle et fait baisser les prix sur 150 références clés.
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La transformation des magasins était la prochaine étape. L’agence Malherbe a livré un concept complet en trois mois. Le premier magasin, ouvert le 26 juin 2026 à Saint-Ouen-sur-Seine, sert de laboratoire grandeur nature avant un déploiement à grande échelle.
Une boutique méconnaissable en 65 m²
Fini le caviste sombre aux bouteilles alignées par appellation. Dans ce premier magasin de 65 m², les codes traditionnels du commerce de vin ont été abandonnés. Couleurs pastel, mobilier entièrement modulable, éclairage repensé, fresque murale signée par l’artiste locale Caroline Derveaux : le lieu ressemble davantage à une boutique lifestyle qu’à une cave classique. L’offre compte environ 800 références, soit à peine 5 % de moins qu’avant.
Post LinkedIn de Cathy Collart Geiger
L’entrée est marquée par deux meubles réfrigérés face à face : une petite révolution dans l’univers du vin. Un « chiller » permet de refroidir une bouteille en trois minutes pour les achats impulsifs. Le concept est prévu en trois modules adaptables selon la surface : full, medium et light.
Surface de la première boutique Maison Nicolas entièrement redessinée, ouverte le 26 juin 2026 à Saint-Ouen-sur-Seine. Le concept se déclinera en trois formats selon la configuration du point de vente.
Sans alcool, BIB et personnalisation : les trois paris de la nouvelle offre
Le sans-alcool occupe une place centrale, dès l’entrée. Développés sous marque propre grâce à un outil de désalcoolisation installé près de Nantes par le groupe Castel, ces produits affichent une progression de 30 % selon l’enseigne. Le procédé préserve les arômes sans ajouter de sucres, une distinction technique mise en avant par la direction.
Les bag-in-box (BIB) bénéficient également d’une mise en avant inédite. L’argument commercial est clair : 71 % des foyers français comptent une ou deux personnes, et les BIB répondent à leurs besoins de consommation fractio nnée. La mixologie et l’apéritif complètent ce repositionnement vers des usages plus conviviaux.
Enfin, la personnalisation devient un axe de service à part entière : machine à graver sur site et étiquettes ornées de cristaux Swarovski (à partir de 3 euros la lettre). Un service déjà utilisé par 8 500 clients pendant les fêtes, période qui représente 21 % du chiffre d’affaires annuel.
Quarante boutiques transformées dès 2027, tout le parc d’ici 2030
Ce premier magasin n’est qu’un point de départ. Les 14 nouvelles boutiques prévues d’ici fin 2026 adopteront tout ou partie du nouveau concept. Dès 2027, une quarantaine de transformations sont programmées dans le parc existant, selon LSA Conso. L’objectif final : transformer l’ensemble des 580 boutiques d’ici 2030.
Bon à savoir :
On compte aujourd’hui moins d’une dizaine de franchisés Maison Nicolas sur 580 boutiques. La refonte accélérée du concept pourrait séduire de nouveaux candidats intéressés par la franchise de caviste, au moment où l’enseigne monte en gamme et cherche à rajeunir son image..
Pour un réseau qui a multiplié les chantiers en un an à peine, la prochaine étape sera décisive : répliquer ce laboratoire saint-ouennais à grande échelle, convaincre les moins de 35 ans de pousser la porte, et prouver que l’univers des cavistes peut se réinventer sans perdre son âme. Les résultats des premières semaines d’exploitation donneront le ton pour le déploiement 2027.
