Alors que les négociations commerciales entre les groupes industriels et la grande distribution entrent dans leur dernière ligne droite — elles doivent s’achever au plus tard le 31 janvier-, de grandes enseignes ont décidé de déréférencer certains produits. En cause ? Leurs prix qui s’envolent à cause des demandes de renégociation à la hausse de la part de certains industriels. Carrefour et Intermarché sonnent la fin de la récréation et viennent de décider de laisser certains rayons vides. Explications.
Quand les enseignes déréférencent certains produits jugés trop chers
Inutile de perdre votre temps à chercher les produits PepsiCo (Pepsi, 7up, Lipton, Lay’s, Bénénuts, Doritos ou encore Alvalle) dans les rayons de Carrefour, ils n’y sont plus en ce moment ! À la place, un drôle de message d’information apposé par le distributeur : « Nous ne vendons plus cette marque pour cause de hausse de prix inacceptable. Veuillez nous excuser pour la gêne occasionnée », assorti d’un petit message maison : « Carrefour, engagé pour faire baisser les prix ».
Au cœur de ce déréférencement de produit : la hausse des prix réclamée par le géant américain lors des négociations commerciales avec le distributeur français. Carrefour n’est pas un cas isolé. Dans une interview parue le 7 janvier dernier dans les colonnes de Ouest France, Thierry Cotillard, le président du groupement Les Mousquetaires (Intermarché, Netto, Bricomarché, Bricorama…) précisait que « les industriels des grandes marques demandent des hausses, souvent injustifiées. Certaines multinationales demandent des augmentations comprises entre 5 et 6%, voire 10% ! Le groupe Essity par exemple, avec des marques comme Lotus, est arrivé avec une hausse de l’ordre de 4% alors que la pâte à papier baisse significativement (plus de 20%). Idem chez Mondelez (biscuits Lu ou Oreo notamment), qui demande près de 9% de hausse, alors que le blé dur a baissé de 27% sur deux ans, le blé tendre de 30%, l’huile de tournesol de 35% et le beurre de 40%. Et ils vont dire « bonne année » aux clients ? ».
Remonté comme une pile le dirigeant n’entend tout de même pas déréférencer la marque mais « rationaliser les assortiments ». Autrement dit en avoir un peu moins en rayon. « Si une marque nationale a cent produits, si elle n’est pas raisonnable, peut-être que soixante produits suffiront. Nous privilégierons la marque de distributeur », illustre-t-il.
La médiatisation des déréférencements, ça c’est nouveau
Au nom de la lutte en faveur du pouvoir d’achat de leurs consommateurs, les distributeurs sortent donc de leurs réserves en donnant des détails sur les négociations commerciales privées menées avec leurs fournisseurs industriels, et déréférencent certains produits. « Cette pratique ne date pas d’hier. En revanche ce qui est nouveau, c’est sa médiatisation et le name & share qui va avec », constate Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce.
Ceci s’explique par une inflation galopante (+20%) en 2 ans et le fait que les industriels arrivent encore en négociation avec des hausses de tarifs élevées alors que les prix de certaines matières premières baissent. Pour lui, ces sanctions sont des signaux lancés par les enseignes à leurs consommateurs pour leur faire savoir qu’ils veillent bien au grain de leur pouvoir d’achat. C’est aussi un coup de pression à destination des industriels qui sont encore en cours de négociation. « Regardez Mesdames et Messieurs les industriels jusqu’où nous sommes prêts à aller si vos demandes sont démesurées », en somme !
Pour cet expert, personne ne sortira gagnant de ces déférencements. Évidemment pas les marques qui sont montrées du doigt. « En plus de perdre des ventes au profit de leurs concurrents, elles doivent gérer une mauvaise image », précise-t-il. Les distributeurs qui persisteraient dans les déréférencements prennent le risque de voir fuir leurs consommateurs vers d’autres enseignes s’ils ne sont pas capables de proposer des produits similaires. Et puis, les consommateurs qui continueraient de fréquenter les enseignes qui « déréférencent » certains produits, sont-ils assurés d’avoir des prix bas sur tous les produits achetés ?
Les acteurs de la grande distribution qui ne sont pas entrés dans cette guerre commerciale au point de déréférencer tirent en revanche leur épingle du jeu. « En 2023, Leclerc est la seule enseigne dont les volumes de ventes ont augmenté. Si l’enseigne venait à récupérer des produits déréférencés ailleurs, elle aurait encore plus de poids désormais pour négocier des prix à la baisse avec les industriels », estime Frank Rosenthal.
La « shrinkflation » aussi pointée du doigt par les distributeurs
Cette méthode utilisée par les industriels pour augmenter leurs prix sans en avoir l’air consiste à proposer des grammages de produits plus faibles en conservant le prix initial, voire en l’augmentant. Par exemple, 800 grammes de sucre au même prix qu’un kilo.
« Nous avons été les premiers à dénoncer cette pratique. Vous savez, quand je suis dans mes magasins, mes clients me demandent « pourquoi ça augmente ? » « on y arrive plus ». Donc oui, c’est une bonne chose que le gouvernement s’en préoccupe. Aujourd’hui il y a un projet d’arrêté mais qui fait peser la responsabilité sur les distributeurs. Ce n’est tout de même pas à nous de faire le double affichage pour expliquer une décision qui ne nous appartient pas. C’est en plus ingérable, car nous n’avons plus d’étiquettes papier mais des étiquettes électroniques qui ne permettent pas d’indiquer deux prix », tempête Thierry Cotillard, président du groupement Les Mousquetaires dans les colonnes de Ouest France.
Et d’ajouter : « c’est un phénomène qui touche 400 à 500 produits. À un moment donné, nous devons déréférencer le produit. Mais quand il s’agit du Coca-Cola, qui se vend beaucoup, c’est plus difficile ». Pour l’heure, l’obligation d’information liée à la shrinkflation demande encore à être validée par l’Europe. Les industriels et distributeurs peuvent dormir sur leurs deux oreilles. Et les consommateurs ouvrir grand les yeux pour ne pas tomber dans le panneau.
