Un pavé dans la mare. En s’associant au géant asiatique du commerce en ligne Shein, l’enseigne s’attire les foudres de la profession. Mais qu’en est-il du devenir des affiliés de l’enseigne française ? Beaucoup ont appris la nouvelle par voie de presse.
Que prévoit le joint-venture entre Pimkie et Shein ?
Pimkie a annoncé, le 16 septembre dernier, avoir monté une joint-venture avec Shein pour fabriquer et vendre des collections spécifiques sur le site du géant chinois. Pour cela, l’enseigne française d’habillement intègre le programme « Shein Xcelerator ». Concrètement, Pimkie bénéficiera d’un appui logistique via la production de collections à la demande et du traitement des commandes en ligne pour être distribué dans plus de 160 pays à travers le monde. « Notre objectif est de réaliser 100 millions d’euros de chiffre d’affaires avec Shein d’ici à 2028, soit un tiers de notre activité », a fait valoir son directeur général et actionnaire, Salih Halassi, lors d’une conférence de presse organisée par Shein.
Pimkie, qui a connu plusieurs années difficiles (dont une procédure de sauvegarde), réalise actuellement quelque 6 % de son chiffre d’affaires via les ventes sur internet. « Ce que l’on cherche aujourd’hui, c’est avoir au moins 30 % en digital, pour pouvoir faire vivre un commerce physique. Ce partenariat va nous permettre de solidifier notre chiffre d’affaires en digital assez rapidement grâce à une technologie incroyable et numéro un dans le monde », a déclaré Salih Halassi (ce dernier n’a pour l’heure pas donné suite à notre demande d’interview) dans la presse.
Pimkie, bannie des fédérations professionnelles
L’annonce de ce partenariat hors-norme a immédiatement déclenché les foudres des autres acteurs du secteur. La Fédération des enseignes de l’habillement, membre de l’Alliance du Commerce, a rapidement parlé de compromission avec un acteur de l’ultra fast fashion qui respecte bien peu de règles. Avant de voter à l’unanimité l’exclusion de la marque française.
« Le modèle » de la sulfureuse marque asiatique Shein « s’appuie sur le contournement des règles et une concurrence déloyale au détriment des enseignes présentes et créatrices d’emplois en France », dénoncent les deux organisations. Elles pointent également des « pratiques environnementales (qui) vont à l’encontre de toute la stratégie de transformation du secteur ». En s’y associant « Pimkie s’est écartée des engagements collectifs portés par la filière », jugent-elles.
Le 3 septembre dernier Shein a d’ailleurs écopé en France d’une amende de 150 millions d’euros pour non-respect de la législation sur les cookies a annoncé l’autorité française de contrôle du respect de la vie privée (Cnil).
Partenariat Shein x Pimkie, qu’en pensent les affiliés ?
Que les instances représentatives du commerce soient vent debout, c’est une chose. Mais qu’en pensent les principaux concernés à savoir les affiliés du réseau Pimkie à la tête de plus de 200 points de vente répartis sur tout le territoire ? Pas facile de les faire parler du sujet. D’abord, l’un d’entre eux nous raconte « avoir appris la nouvelle par la télé. Mon épouse a eu un call avec sa cheffe de région qui leur a annoncé la nouvelle ». Un affilié d’une autre région qui préfère lui aussi rester anonyme, nous confirme avoir été invité à un call. Évidemment, il est tombé de sa chaise. « Ça fait un peu drôle d’apprendre ça. Notre secteur est le premier à décrier ce mode de commerce et là, l’enseigne s’allie avec un géant sur le sujet. De ce que j’ai compris, les produits vendus sur Shein seront des collections à part que l’on ne retrouvera ni dans les magasins hexagonaux, ni sur le site de ventes en ligne France », commente-t-il.
Même s’il ne se dit pas inquiet pour l’instant, cet affilié a quand même passé un appel à la responsable de son point de vente pour connaitre les réactions des clients. « Pour l’instant, les consommateurs n’en parlent pas. Ils ne semblent pas faire le rapprochement. L’avenir nous dira si le buzz autour de ce partenariat aura l’effet d’un « bad buzz » ou d’un « good buzz », conclut-il.
Partenariat Shein x Pimkie, quel impact potentiel sur le réseau ?
Le PDG de Pimkie affirme que ce partenariat avec Shein va booster la notoriété de l’enseigne et donc augmenter la fréquentation en magasin. « Le réseau va gagner en notoriété. Mais quelle notoriété ? De mon point de vue, il n’y aura pas d’impact positif sur les ventes dans les magasins », soutient Pascal Guyot, dirigeant de Franchise & Développement, un cabinet notamment expert en commission-affiliation.
Pour Sylvain Bartolomeu, président du cabinet Franchise Management, « ce rapprochement va poser de vraies questions au sein du réseau. D’abord car le sujet est très clivant. Certains affiliés peuvent y être favorables et d’autres y être totalement opposés. Et puis, cela met en exergue le sujet de concertation dans les prises de décisions au sein d’un réseau. Certes le franchiseur reste maitre des décisions finales mais mettre les affiliés devant le fait accompli, c’est une autre histoire. C’est faire fi de l’intelligence collective. En réalité, ça ne m’étonne qu’à moitié. Parfois, les franchiseurs oublient qu’il y a un réseau avec des indépendants qui doivent faire tourner leur fonds de commerce. Ce partenariat est légal mais moralement, c’est très limite ».
Pour lui, cette alliance avec Shein « n’est pas un sujet juridique sauf si cette rupture majeure de stratégie venait à avoir un impact substantiel sur le chiffre d’affaires des affiliés ou sur le niveau d’accompagnement rendu par le franchiseur ».
