Upfront ouvrira trois magasins en 2026 au lieu des neuf annoncés en début d’année. L’enseigne néerlandaise de supermarchés sans aliments ultra-transformés réalise pourtant déjà 5 % de son chiffre d’affaires en Belgique, par les rayons d’Albert Heijn. Et elle y prépare son premier point de vente en propre.
Le troisième point de vente de l’enseigne ouvrira en octobre, de nouveau à Rotterdam, rapporte le magazine professionnel belge Gondola. En début d’année, le fondateur et CEO Mark de Boer évoquait encore neuf ouvertures avant la fin 2026, et une trajectoire de 1.000 supermarchés en propre en cinq ans. Le premier magasin a ouvert fin 2025 à Rotterdam, le deuxième début juin 2026. En 2025, la société avait vendu pour 46 millions d’euros en ligne et réalisé 17 millions d’euros dans les rayons des supermarchés.
Un supermarché construit sur le refus de l’ultra-transformé
Upfront est né comme une marque néerlandaise de nutrition sportive avant de basculer vers le commerce physique. Le concept de magasin tient en une promesse : aucun aliment ultra-transformé en rayon. L’assortiment se limite aux produits de base, de la farine et du riz au brocoli, aux grains de café, au haché d’abats et aux bouillons en bouteille. C’est un positionnement étroit, très lisible, et qui suppose un approvisionnement spécifique. L’enseigne a d’ailleurs acquis un grand centre de distribution à Bleiswijk, aux Pays-Bas, destiné à alimenter tous ses futurs magasins.
Cinq pour cent du chiffre d’affaires se fait déjà en Belgique
La Belgique pèse aujourd’hui 5 % du chiffre d’affaires d’Upfront, et cette part progresse sans qu’un seul magasin y soit ouvert. Depuis fin 2024, une partie de la gamme est vendue dans les magasins belges d’Albert Heijn. En moins de deux ans, l’offre y est passée d’une poignée de références à plus de cinquante. Des discussions sont en cours avec d’autres chaînes de supermarchés actives en Belgique, et l’entreprise travaille à l’ouverture d’un magasin physique dans le pays. Aucune ville ni aucune date n’ont été communiquées.
Part du chiffre d’affaires d’Upfront réalisée en Belgique, uniquement via les rayons de supermarchés partenaires (De Tijd, juillet 2026).
Un modèle en gestion propre, à rebours du commerce alimentaire belge
La trajectoire annoncée par Upfront repose sur des magasins en gestion propre, pas sur un réseau d’exploitants indépendants. C’est précisément ce qui rend le coup de frein instructif pour un candidat belge. Ouvrir neuf points de vente en un an suppose de financer neuf baux, neuf stocks et neuf équipes sur fonds propres. En Belgique, la croissance du commerce alimentaire passe très majoritairement par l’inverse : selon l’étude quantitative FBF et GeoConsulting 2022, les 9.460 points de vente franchisés du pays représentent 27,1 % des points de vente sous enseigne.
Le conseil de la Rédac’
Un plan d’ouvertures divisé par trois en neuf mois est un signal à lire avant de s’engager. Quand un réseau annonce une expansion rapide, le document d’information particulier (DIP) doit détailler ses projets d’expansion dans votre zone de chalandise et son historique réel sur trois ans. Ces rubriques sont obligatoires depuis le 1er mars 2025.
Le magasin belge reste sans ville ni calendrier
Pour l’instant, l’enseigne entre en Belgique par la porte du fournisseur, pas par celle du réseau. Son relais principal, Albert Heijn, recrute lui-même des franchisés dans le pays et ouvrira son 90e magasin belge le 28 octobre à Machelen, en Brabant flamand. Les signaux à surveiller sont donc au nombre de trois : l’arrivée éventuelle de la gamme chez une deuxième chaîne belge, la localisation du premier magasin, et le format retenu. Si Upfront finit par chercher des exploitants indépendants pour accélérer, la question deviendra directement belge.
