La boutique de cadeaux gourmands et épicerie fine Le Comptoir de Mathilde ouvre ce jeudi 1er octobre au centre commercial DOCKS Bruxsel, en Région de Bruxelles-Capitale. C’est le sixième magasin de Flavour Tree, master-franchisé de l’enseigne pour la Flandre, Bruxelles et les Pays-Bas, et son premier en Région bruxelloise. La marque, elle, est déjà installée en Belgique francophone avec sept boutiques wallonnes et une adresse bruxelloise, exploitées hors de ce périmètre.
Une enseigne française qui s’installe à Bruxelles
Le réseau français Le Comptoir de Mathilde s’installe à DOCKS Bruxsel ce jeudi 1er octobre. L’enseigne, née en Provence il y a une vingtaine d’années, compte environ 150 magasins en France. Elle vend des chocolats artisanaux, plus de 25 références de pâtes à tartiner et une gamme d’épicerie provençale incluant tapenades, moutardes et vinaigrettes. L’enseigne ne vend pas de pralines : sa gamme chocolat, pâtes à tartiner, tablettes à casser et chocolats chauds compris, est produite à partir de couverture Callebaut.
Six magasins en moins d’un an pour Flavour Tree, et une première à Bruxelles
Cinq points de vente avaient déjà ouvert avant Bruxelles : Waasland Shopping à Sint-Niklaas, Genk Shopping 1 en province de Limbourg, Louvain, Anvers et Malines, cette dernière adresse inaugurée Bruul 32 le 10 septembre.
Les cinq premières implantations de Flavour Tree sont toutes flamandes. L’arrivée boulevard Lambermont, où est implanté DOCKS Bruxsel, est donc sa première adresse hors de Flandre. L’enseigne, elle, est présente en Belgique francophone de longue date : une boutique opère rue au Beurre, à deux pas de la Grand-Place, et sept autres sont installées en Wallonie, à Liège et à Louvain-la-Neuve notamment.
Et le rythme ne va pas retomber. Flavour Tree vise huit ouvertures en douze mois et annonce deux adresses « dans quelques semaines » : Wijnegem Shopping, en province d’Anvers, et Ring Shopping à Courtrai. « Nous ouvrirons huit magasins en douze mois », indique en exclusivité à L’Express Franchise Luc De Bodt, master-franchisé de l’enseigne pour la Flandre, Bruxelles et les Pays-Bas.
Flavour Tree, le master-franchisé qui porte le développement pour la Flandre, Bruxelles et les Pays-Bas
Le réseau ne se développe pas en direct depuis la France. C’est la société Flavour Tree qui détient la master-franchise pour la Flandre, Bruxelles et les Pays-Bas, ouvre les magasins et pilote le maillage de ce périmètre. La Wallonie, où l’enseigne compte sept boutiques, n’en fait pas partie.
Pour un candidat à la franchise, l’interlocuteur dépend donc de l’endroit où il veut s’implanter : Flavour Tree en Flandre et à Bruxelles, le franchiseur provençal pour un projet wallon.
Le Comptoir de Mathilde
Boutiques de cadeaux gourmands – Épiceries fines
- Alimentation
- 14 implantations
- Apport personnel: À discuter lors du premier entretien avec la marque €
Bon à savoir : une enseigne, deux périmètres
Les magasins Le Comptoir de Mathilde de Belgique ne relèvent pas tous du même contrat. Flavour Tree est master-franchisé pour la Flandre, Bruxelles et les Pays-Bas. Les sept boutiques wallonnes et l’adresse historique de la rue au Beurre sont développées en dehors de ce périmètre. Même enseigne, même gamme, interlocuteur différent.
Bon à savoir
La master-franchise n’a pas de régime légal propre en Belgique, mais l’article X.33 du Code de droit économique rend le droit belge impératif. Un master-franchiseur doit remettre à ses sous-franchisés belges un document d’information particulier (DIP) conforme au Livre X, au moins un mois avant la signature.
Un format calibré pour les galeries commerciales
Le choix des emplacements raconte la stratégie. Waasland Shopping, Genk Shopping 1, maintenant DOCKS Bruxsel : le réseau privilégie les centres commerciaux à flux garanti, où un format compact de cadeau gourmand fonctionne sans campagne publicitaire locale.
Le positionnement n’est pas frontal, il est complémentaire. L’enseigne ne vend pas de pralines et laisse donc intact le terrain de Leonidas et de Neuhaus : elle mise sur la pâte à tartiner, le chocolat à casser, les chocolats chauds et l’épicerie salée provençale. Le lien belge est d’ailleurs dans le produit, puisque la couverture utilisée est du Callebaut. Une fabrication artisanale doublée d’une chaîne courte permet, selon Flavour Tree, de tenir un prix accessible sur cette qualité. L’adresse se présente moins comme une chocolaterie au sens strict que comme une boutique pour gourmands et pour acheteurs de cadeaux.
Deux développements parallèles sous la même enseigne
La Wallonie n’attend pas Flavour Tree : l’enseigne y exploite déjà sept boutiques, développées hors du périmètre du master-franchisé. Selon l’étude quantitative FBF et GeoConsulting 2022, la Flandre concentre 52,9 % des points de vente franchisés belges, contre 34,7 % en Wallonie et 12,5 % à Bruxelles. Le découpage retenu par la marque colle donc au poids réel des deux marchés
Le signal à surveiller n’est donc pas wallon mais flamand et bruxellois. Flavour Tree annonce huit ouvertures en douze mois, dont Wijnegem Shopping et Ring Shopping à Courtrai dans les prochaines semaines. À ce rythme, la question sera de savoir si le master-franchisé continue d’ouvrir en propre ou s’il recrute des sous-franchisés pour tenir la cadence.
Pour le lecteur, la règle est simple : au nord et à Bruxelles, l’enseigne avance par master-franchise ; au sud, elle avance boutique par boutique. Deux vitesses, une seule vitrine.
