[Étude de cas] Comment s’appuyer sur un canal traditionnellement réservé aux autres pour se démarquer et relancer son activité ? Hygena partage son expérience.
Hygena, c’est une histoire qui démarre en 1925. En 100 ans, elle a eu le temps de connaître de nombreuses évolutions. Du Royaume-Uni, elle s’étend en France en 1983, une jolie route qui se terminera en 2015.
Loin de se satisfaire d’une fermeture, Hygena se réinvente en 2022 en s’appuyant sur un tout nouveau concept : la cuisine à prix bas en ligne ou en magasin. Son objectif est clair : concurrencer les majors de la grande distribution et se refaire une réputation dans l’univers de la cuisine à moins de 5 000 euros. Sébastien Lelieur, directeur de l’enseigne, nous raconte.
Une stratégie triaxiale pour le magasin
Le but est ambitieux et surtout, il est limpide. Pour y parvenir, Hygena mise sur trois innovations :
Proposer des cuisines en kit : et pas n’importe lesquelles : des cuisines Made in France. La gamme est restreinte pour garantir le prix et la qualité des produits.
Passer de vendeur à conseiller : à travers une formation pointue, les professionnels accompagnent de bout en bout les clients. Ils sont experts en conception, en ergonomie et en technique.
Ouvrir la distribution : les cuisines ne se vendent plus uniquement en magasin, elles sont accessibles en ligne. De quoi accompagner les clients plus autonomes.
S’adapter aux comportements et offrir un service différenciant sur des cuisines à prix bas, trois façons de soutenir l’objectif : « permettre l’achat d’une cuisine équipée partout en France de la manière la plus simple et la plus accompagnée possible » selon les termes de Sébastien Lelieur.
La politique omnicanale et le système de franchise
Avec l’élan de ce virage, Hygena ouvre de plus en plus de points de vente sur le territoire. Presque 2 ans après son changement, les premiers franchisés font leur apparition. Actuellement, l’enseigne se déploie à travers 4 magasins, dont 3 franchisés.
Cette année verra fleurir 6 nouveaux points de vente, selon un modèle 100 % en franchise pour suivre un schéma directeur exposé par Sébastien Lelieur : « À terme, Hygena sera présent sur les 35 plus grandes agglomérations françaises ».
La répartition des ventes en ligne/en magasin
Le système omnicanal d’Hygena ne porte pas ce nom sans raison, il instaure une réelle complémentarité entre les deux sources.
Premièrement, chaque vente en ligne est affiliée à un magasin : le magasin le plus proche du client internet est en charge de la commande. Il l’accompagne et l’encaisse, gère la livraison ou le retrait et traite le service après-vente.
Deuxièmement, l’achat sur internet n’est pas sans accompagnement : un client internet qui réalise l’entièreté de son projet en ligne est accompagné sur la fin de son parcours par un conseiller magasin. Ce dernier s’assure qu’il ne manque rien et qu’aucune erreur technique n’a été commise. « Tout le monde ne peut pas s’improviser cuisiniste. Nos conseillers apportent leurs connaissances techniques aux envies de nos clients ».
Troisièmement, le choix du canal est libre : « Il n’y a pas de parcours digital préétabli. Si le client veut tout faire seul, il le peut. S’il veut tout faire en magasin, il le peut aussi. » affirme Sébastien Lelieur. Quoi qu’il arrive, une personne restera toujours disponible pour accompagner prospects et clients.
Clé de voûte du virage omnicanal, l’humain et son expertise sont valorisés chez Hygena. Une connaissance mise à disposition des primo-accédants, des locataires, des multi-propriétaires ou simplement des personnes en besoin de renouveau. Si vous aimez l’alliance magasin-digital, l’expertise du cuisiniste et les prix de la grande distribution, regardez de plus près ce que propose Hygena.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet : L’omnicanalité, la recette gagnante pour le cuisiniste Hygena.
Réinvention de l’enseigne : Après la fermeture de ses magasins en 2015, Hygena s’est réinventée en 2022 en proposant des cuisines à prix bas, accessibles en ligne ou en magasin, pour concurrencer les grands noms de la grande distribution.
Stratégie triaxiale : Hygena mise sur trois axes principaux : la vente de cuisines en kit fabriquées en France, une approche de vente transformée en un conseil personnalisé, et l’ouverture de la vente en ligne, offrant aux clients une plus grande autonomie.
Expansion par la franchise : L’enseigne élargit son réseau via un modèle de franchise, avec une ouverture de 6 nouveaux magasins prévue cette année. L’objectif est d’être présent dans les 35 plus grandes agglomérations françaises.
Système omnicanal intégré : Chaque vente en ligne est liée à un magasin local qui gère la commande, la livraison et le service après-vente. Les clients bénéficient d’un accompagnement personnalisé, même lorsqu’ils achètent entièrement en ligne.
Mise en avant de l’expertise humaine : Hygena valorise l’humain et l’expertise des conseillers, qui accompagnent les clients dans leurs projets, garantissant ainsi une expérience client de qualité tant en magasin qu’en ligne.
