Cela n’aura échappé à personne, le marché du prêt-à-porter est dans la tourmente. Quand les unes ferment définitivement, les autres sont à la barre du tribunal de commerce, en redressement judiciaire, etc… Bref, gros temps sur le secteur prêt-à-porter (PAP) et plus particulièrement certaines enseignes positionnées sur le milieu de gamme.
Pourquoi ça tangue pour ces modèles-là ? Que piquer à la concurrence « entrée de gamme » ou premium pour ne pas couler définitivement ? Avis d’experts.
Pourquoi certaines enseignes d’habillement milieu de gamme sont dans la tourmente ?
L’équation est simple : « Pour pouvoir pratiquer des prix attractifs, les retailers achètent de gros volumes de marchandises et se retrouvent avec des stocks énormes. Dans le même temps, il y a une problématique de trafic. Les consommateurs n’achètent plus au prix fort, ils attendent les promotions, ventes privées et autres soldes. Si on ajoute à cela, des pièces impossibles à écouler à cause des aléas météo, on se retrouve avec des réseaux de moins en moins rentables », décrypte Martin Crépy, associé du pôle consumers goods au sein du cabinet Simon-Kucher & Partners.
Investir à fond dans la désirabilité de la marque de vêtements
En 2019, rien ne va plus pour Maison 123, l’enseigne perd de l’argent et s’enfonce dans le rouge. En déficit de désirabilité mais pas de notoriété, la marque ne séduit pourtant plus ses clients. Les dirigeants décident de revoir le style des collections mais aussi leur nombre. Désormais, la marque propose 10 collections par an, soit une quarantaine de thèmes qui s’alternent avec des petites séries courtes et limitées. L’objectif n’est pas d’inonder le marché mais au contraire de créer de la rareté et ainsi d’éviter les surstocks qui coûtent extrêmement chers. Cette stratégie crée de la désirabilité et incite les consommateurs à se ruer sur les collections dès les premiers jours en payant le prix fort. De quoi là encore améliorer la marge. Fin 2023, le réseau enregistrait une croissance de 9 % du chiffre d’affaires dans ses points de ventes et de 20 % sur le web. Donc pari réussi. « Créer de la rareté est une excellente stratégie pour régénérer de la marge. Regardez Sézane qui lance des collections ultra courtes qui sont prises d’assaut en quelques semaines. La marque vent au prix fort, ne surstocke pas et se renouvelle en permanence », détaille Martin Crépy.
Miser sur la mode seconde main même si cela n’est pas immédiatement rentable
Outre la désirabilité, les franchises françaises du prêt-à-porter qui marchent aujourd’hui ont quasiment toutes mis en place des espaces de seconde main (en magasin ou en ligne). « Pour un réseau, la seconde main est moins un facteur de succès et de rentabilité qu’un signe de dynamisme. Les consommateurs sont demandeurs, donc ne pas le faire serait pénalisant. D’autant qu’à l’avenir ce sujet va monter en puissance et des réglementations vont tomber. Les têtes de réseau qui n’auront pas anticipé se retrouveront pénalisées », analyse Cédric Ducrocq, président fondateur de Diamart Group, cabinet spécialisé dans le retail. Dans son point de vente pilote de Petite-Forêt près de Valenciennes (Nord), Kiabi a par exemple intégré des collections de seconde main dans son merchandising. Maison 123 vient également de lancer un site de seconde main. Les clientes peuvent ainsi ramener leurs articles en magasin contre des bons d’achats.
Proposer des services supplémentaires aux consommateurs
Les enseignes du prêt-à-porter qui tirent leur épingle du jeu ont également repensé l’expérience utilisateur, la fameuse ! En proposant des services complémentaires, gratuits ou payants, mais utiles. « La durabilité est un sujet de préoccupation chez les consommateurs. Proposer un service de réparation ou de retouches est par exemple bien perçu », illustre Gildas Minvielle, directeur de l’observatoire économique de l’Institut Français de la Mode. Dans son magasin nouvelle génération en test dans le nord de la France, Kiabi prête des chargeurs de téléphones, des poussettes, dispense des conseils sur la mode mais aussi sur l’entretien des produits. Il est également possible de customiser, réparer et personnaliser des vêtements. L’enseigne a installé des cabines d’essayage de tailles différentes qui seront bientôt connectées afin de faciliter la recherche de tailles disponibles par exemple. Le point de vente dispose également de casiers de « click & collect » afin que les clients puissent retirer rapidement leurs commandes passées en ligne. Un corner « retour de produits » leur permet de déposer les pièces qui n’allaient pas de manière autonome. Maison 123 propose désormais le paiement en quatre fois sans frais et le « try at home ». Les consommatrices commandent, essaient chez elles et ne paient que ce qu’elles conservent.
Développer des corners textile dans les magasins alimentaires
On appelle cela le « shop-in-shop ». Soit des corners de marques chez des distributeurs plus grands. Des marques comme Gémo ou C&A proposent par exemple une partie de leurs collections dans des grandes surfaces alimentaires. C’est intéressant pour une franchise de prêt-à-porter car les consommateurs fréquentent presque toutes les semaines ces commerces alimentaires. Ils y découvrent l’enseigne et cela les encourage à visiter les boutiques ou les sites internet de ces marques.
Notre résumé en 5 points clés par L’Express Connect IA
(vérifié par notre rédaction)
Voici un résumé en cinq points clés de l’article sur le sujet “Franchises du prêt-à-porter : ce qu’il faut faire évoluer pour ne pas sombrer”:
Problématique du secteur prêt-à-porter (PAP) : Les enseignes de milieu de gamme font face à d’importants défis tels que la gestion de stocks conséquents, une baisse du trafic en magasin, et des consommateurs attendant les promotions pour acheter, ce qui diminue leur rentabilité.
Investir dans la désirabilité de la marque : Pour contrer la baisse de marge, certaines marques, comme Maison 123, ont réduit le nombre de leurs collections et misé sur la création de rareté, générant ainsi plus de désir et permettant de vendre au prix fort dès le lancement des collections.
Intégrer la mode seconde main : L’ajout d’espaces de vente de seconde main, que ce soit en magasin ou en ligne, est perçu non seulement comme un signe de dynamisme par les consommateurs mais aussi comme une préparation aux futures réglementations, contribuant ainsi à l’image de marque et à son attractivité.
Proposer des services supplémentaires : Les franchises qui réussissent enrichissent l’expérience client en proposant des services utiles et complémentaires, tels que la réparation, la personnalisation, ou encore des facilités de paiement, répondant ainsi aux attentes modernes des consommateurs en matière de durabilité et de flexibilité.
Développer des corners textile dans les magasins alimentaires : L’implantation de corners de marques de prêt-à-porter dans des supermarchés expose les marques à un public plus large de manière régulière, stimulant l’intérêt et la visite en boutique ou sur les sites internet des marques, une stratégie dite “shop-in-shop”.
