Prêt-à-porter : passé de mode ou pas ? 

27 avril 2023
Categories : Prêt-à-porter 
Ouvrir un point de vente, passé de mode ou pas ?

Kookai, Camaïeu, Cop.Copine, Burton of London… ça tangue sévère pour certaines enseignes de prêt-à-porter ! Le secteur est-il définitivement en crise ou est-il encore possible de se lancer en franchise dans cette activité ? Les réponses de 3 experts de l’habillement et du commerce organisé. 


Il ne vous aura sans doute pas échappé que certains réseaux spécialisés dans l’habillement rencontrent de graves difficultés. La conjoncture économique dégradée, la montée en puissance des ventes en ligne et des stratégies chaotiques de certaines enseignes expliquent ces mauvais résultats. La restructuration des parcs de magasins et la disparition de certaines enseignes entraînent une baisse du marché de -7 %. La fréquentation en magasin a chuté de 17 % en 2022, tandis que les ventes en ligne prenaient +80 % selon le dernier panel Retail Int. 2022 pour l’Alliance du commerce.

« En ce début d’année, les chiffres repartent à la hausse mais la vision est tronquée car on compare à 2022 qui a été une mauvaise année », tempère Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du commerce. Pour autant, les boutiques de prêt-à-porter ne sont pas prêtes à disparaitre. « Dans l’habillement, le e-commerce représente environ 20 % des ventes. Cela augmentera peut-être à 25-30 % mais jamais à 60-70 % », précise Emmanuel Le Roch, délégué général de Procos. Pour cet expert, lancer un commerce dans l’habillement est encore porteur à condition de sélectionner un réseau performant. 

Miser sur une marque désirable

Comment reconnaitre une enseigne performante dans le prêt à porter (PAP) ? « La marque doit être désirable. Autrement dit avoir développé une stratégie marketing hyper puissante au point de devenir iconique. Les enseignes qui fonctionnent vont au-delà de l’équipement de la personne. Elles vendent du rêve au travers d’un super storytelling. Un candidat à la franchise sur ce créneau du PAP doit regarder le nombre de followers de la marque sur les réseaux. Instagram est le réseau social de la mode par excellence », insiste Laurent Delafontaine, associé fondateur d’Axe Réseaux.

Avant même de rencontrer le franchiseur, rendez-vous dans les points de vente de l’enseigne. « Il doit y avoir un effet « waouh » en rentrant dans la boutique. Outre la décoration, on doit y trouver des écrans digitaux expliquant l’histoire de la marque, le processus de fabrication… bref, une vraie expérience client », ajoute-t-il. L’enseigne doit également véhiculer des valeurs en phase avec les attentes actuelles des consommateurs. Le prix reste le premier critère d’achat donc les réseaux proposant des offres d’entrée de gamme continuent à bien tirer leur épingle du jeu. Restriction du pouvoir d’achat pour une partie des consommateurs oblige.

À l’autre bout du spectre, des enseignes plus premium, donc plus chères, s’en sortent également bien. Cette fois, les consommateurs seront davantage friands et regardants sur les conditions de fabrication, les matières éco responsables, la durabilité de la marchandise mais aussi sur une possibilité de recyclage des collections. « Les enseignes avec un corner seconde main, voire des réseaux ne proposant que de la seconde main, ont aujourd’hui le vente en poupe », assure Laurent Delafontaine. 

Défilé de franchises et de commissions affiliations pour les enseignes de l’habillement 

Dans le secteur de l’habillement, les réseaux proposent soit des contrats en franchise pure, soit en commission affiliation. Avec ce type de modèle, le « franchisé » ne finance pas le stock, c’est le franchiseur qui s’en charge. L’affilié se rémunère via une commission sur les ventes (entre 40 et 60 % selon les enseignes). Le franchiseur reprend également les invendus. Un modèle moins risqué que la franchise pure car vous n’aurez pas le stock à financer. Mais… car il y a toujours un mais, « si un article se vend très bien et que l’affilié tarde à l’écouler, l’enseigne peut tout à fait lui reprendre pour le mettre à disposition dans d’autres boutiques. L’affilié peut donc se retrouver à rater des ventes », insiste Laurent Delafontaine.

Entre 2020 et 2022, 36 % des nouvelles boutiques d’habillement se sont ouvertes en franchise ou en commission affiliation. Entre 2005 et 2019, cela ne représentait que 17 % des ouvertures. « C’est un véritable choix de développement des enseignes. Elles choisissent en général des entrepreneurs locaux déjà bien implantés dans leur zone de chalandise », constate Yohann Petiot. « Les nouveaux franchisés ou affiliés de l’habillement ont même souvent déjà des commerce de textile dans la ville avec des emplacements canons », confirme le fondateur d’Axe Réseaux. Donc peu de place aux salariés en reconversion. 

Un secteur exposé sous toutes les coutures

« Avec une fréquentation en baisse et des coûts d’exploitation plus élevés que jamais, notamment à cause des prix de l’énergie, des loyers, etc… les candidats à la franchise dans le textile doivent se préparer à vendre moins mais plus cher. Pour se lancer, ils doivent avoir de l’eau sous la quille. Autrement dit avoir un business plan capable de supporter les mauvaises surprises. Par exemple des aléas climatiques qui feront que certaines collections hiver se vendront peut-être mal. Des aléas géopolitiques, sanitaires, économiques, sociaux, etc. Les manifestations impactent par exemple les ventes en boutique », conclut Emmanuel Le Roch du cabinet Procos. 

Écrit par Sylvie Laidet

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