L’un des enjeux principaux de l’omnicanalité pour les franchises est de lever les freins à l’adoption de cette démarche par les franchisés. Un processus qui nécessite pédagogie, réassurance, veille et mise à disposition d’outils.
Conscients de l’évolution des modes de consommation, les réseaux de franchise sont nombreux à intégrer une démarche omnicanale. La dernière enquête annuelle de la franchise indiquait d’ailleurs qu’en 2022, 51% des franchiseurs avaient développé de nouveaux canaux de vente, quand 96% accompagnaient leurs franchisés dans l’utilisation et l’optimisation des outils digitaux pour communiquer avec leurs clients (comme les réseaux sociaux).
Dans les réseaux de franchise, l’omnicanalité se vit à deux niveaux : celui de l’enseigne et celui des franchisés. L’adhésion de ces derniers est donc indispensable pour mener une stratégie cohérente et efficace. Quels leviers activer pour maximiser l’adoption d’une démarche omnicanale de son réseau ? L’enseigne Beauty Success nous fait part de son expérience.
Pourquoi adopter une stratégie omnicanale ?
L’omnicanalité est un modèle de distribution qui place le client au centre de la stratégie de vente. Elle répond aux nouveaux modes de consommation, nomade et digitale, des consommateurs qui s’attendent à vivre un parcours d’achat fluide, quels que soient l’endroit où ils se trouvent et le canal qu’ils utilisent.
« Aujourd’hui, c’est le client qui décide de l’endroit où il veut faire ses achats. L’adoption de l’omnicanalité nous est donc dictée par les nouveaux modes de consommation. » confirme Anne-France Kunz, directrice réseau franchise en métropole de Beauty Success.
Cette démarche représente de nombreux bénéfices pour les enseignes comme pour leurs franchisés. Selon une étude menée en 2022 par la Fédération française de la franchise, l’omnicanalité, en attirant de nouveaux clients et en augmentant le panier moyen, serait perçue par les membres des réseaux comme une opportunité de croissance. C’est également l’occasion pour eux de développer des compétences techniques et managériales. Du côté du franchiseur, une démarche omnicanale permet de renforcer la marque-enseigne, ce qui bénéficie à l’ensemble du réseau.
Quels sont les freins pour les franchisés ?
L’étude menée par la FFF révèle que, si l’omnicanalité représente d’importants bénéfices, pour les points de vente physiques. les franchisés ne les perçoivent pas nécessairement et craignent une concurrence nouvelle ou accrue au sein du réseau. Il est alors du devoir du franchiseur d’accompagner et de rassurer ses adhérents.
« Le sujet, c’est de convaincre le réseau de participer à la démarche, surtout quand on est une enseigne qui s’est construite sur le magasin physique. C’est convaincre, rassurer et expliquer que ce n’est pas un énième concurrent, mais qu’on s’adapte au parcours client. » confirme Stéphanie Chalard, Directrice Générale Adjointe – Pôle Retail du groupe Novi (Beauty Success).
D’autre part, l’omnicanalité soulève, pour certains franchisés, la crainte de dénaturer leur projet. Ils ont peur de passer plus de temps à gérer des actions omnicanales que d’exercer le métier qui les passionne. Une inquiétude à laquelle le franchiseur peut répondre en proposant des outils de gestion simples, afin de ne pas briser le lien entre le franchisé et son client final.
Lever les freins, comment faire ?
Toujours selon l’étude de la FFF, trois leviers sont à activer pour favoriser l’adoption de l’omnicanalité par le réseau :
- Comprendre les craintes des franchisés et les rassurer en leur apportant la preuve des bénéfices d’une telle démarche.
- Faciliter leur adoption en réduisant les obstacles et en leur fournissant les ressources et compétences nécessaires.
- Mobiliser des acteurs tiers (salariés du franchisé, confrères) pour provoquer une influence sociale positive.
Favoriser l’adoption de l’omnicanalité : l’exemple de Beauty Success
« Beauty Success se construit dans le respect de ses partenaires et dans la compréhension de leur position. » affirme Stéphanie Chalard. Aussi, l’enseigne inclut ses franchisés dans ses réflexions concernant la mise en place d’une stratégie marketing omnicanale. Elle passe beaucoup de temps à les écouter et les rassurer. « On leur prouve qu’on fait cela parce que leurs clients sont omnicanaux, preuves à l’appuie avec les données clients, leurs historiques d’achat, leurs canaux de consommation, etc. » explique Anne-France Kunz.
Si l’enseigne a pris du retard sur son adoption de l’omnicanalité, c’est notamment parce que ses franchisés craignaient d’être concurrencés par la création d’un site e-commerce. Une inquiétude légitime à laquelle la tête de réseau a su répondre en affirmant que le site internet ne prendrait jamais le client d’un magasin physique. « On les rassure en leur expliquant que le client appartiendra toujours au magasin dans lequel il a créé sa carte de fidélité, ou dans lequel il consomme le plus. » confirme Anne-France Kunz.
Grâce à cette carte, l’enseigne est en mesure de savoir de quel magasin provient le client qui achète sur internet et ainsi de réattribuer la vente au franchisé concerné. Cela suppose que les clients de l’enseigne soient détenteurs d’une carte de fidélité. Les équipes Beauty Success sont donc fortement encouragées à encarter le plus de clients possibles.
Le site internet est même considéré par l’enseigne comme un moyen de créer de nouveaux clients à destination des magasins physiques. « Dès qu’un consommateur achète sur le web, on le pousse à aller en magasin, notamment en institut. Cette année par exemple, 25% de clients envoyés sur des points de vente ont été recrutés sur le site internet. » explique Stéphanie Chalard.
Celà passe notamment par une carte de fidélité qui fonctionne aussi bien sur internet qu’en magasin, et une e-Carte Cadeau achetée sur internet mais utilisée à 70% en point de vente physique.
L’enseigne est toutefois consciente que l’omnicanalité ne se résume pas en la création d’un site e-commerce. Elle souhaite rattraper son retard et développer les outils nécessaires à une politique omnicanale forte et complète. Un chantier de longue haleine qui devrait se concrétiser en 2024.
