Aujourd’hui, Monoprix à l’international, c’est 135 magasins répartis dans 17 pays et 7 outre-mer. Une stratégie « worldwide » qui a débuté dans les années 90 en Tunisie et qui connaît un réel essor depuis 10 ans. Entretien avec Vincent Peyronnet, directeur international de cette enseigne de retail.
Pourquoi le développement à l’international est important pour l’enseigne Monoprix ?
Vincent Peyronnet : Il s’agit de faire rayonner la singularité de notre marque et c’est également, évidemment, un relais de croissance pour notre enseigne. Le chiffre d’affaires international représente 10% du chiffre d’affaires du groupe, soit 500 millions d’euros.
Quelle est votre stratégie de développement à l’international ?
Vincent Peyronnet : Nous nous déployons en franchise et pas en master franchise, avec en plus quelques contrats d’approvisionnement. Dans ce cas, le distributeur local vend nos marques MDD avant de devenir franchisé. En 2023, nous aurons ouvert 12 nouveaux magasins. En 2024, nous serons à 15 ouvertures supplémentaires. À la fois dans les territoires que nous adressons déjà, mais aussi dans de nouveaux pays comme la Belgique, et d’autres en cours de finalisation.
Quel process suivez-vous pour ces ouvertures à l’étranger ?
Vincent Peyronnet : D’abord, nous réalisons des études locales afin de déterminer le potentiel commercial, le niveau de concurrence et les principaux acteurs locaux avec lesquels nous souhaiterions travailler.
De quel type d’acteurs s’agit-il ?
Vincent Peyronnet : Ce sont des enseignes de retail qui ne font pas d’alimentaire et qui pourraient ainsi élargir leur portefeuille de marques. À Dubaï et aux Abu Dhabi, il s’agit par exemple de grands groupes de retail dans l’univers du sport et de la maison.
Une fois le partenaire identifié, quelle est l’étape d’après ?
Vincent Peyronnet : On travaille conjointement sur le choix de l’emplacement. Le partenaire nous soumet ses propositions et nous en validons une. Commence alors le travail sur les plans des magasins. Au Qatar, notre magasin qui reprend toute notre offre fait 7 500 m2. En France, le plus grand est de 5 000 m2. À Saint-Barthélemy et à Dubaï, ce sont des Monoprix Maison. On dispose aussi de magasins 100% alimentaires ou encore, comme à La Réunion, de Monop’ Beauty, un kiosque de 20 m2. À chaque fois, on s’adapte aux contraintes et aux attentes des clients.
Qui aménage les surfaces de vente ?
Vincent Peyronnet : C’est notre partenaire franchisé qui s’en charge, en respectant le concept. Nous lui fournissons nos planogrammes, à savoir nos présentations types de produits dans les rayons alimentaires. Mais parfois, ils doivent s’adapter à la clientèle locale. Aux Antilles par exemple, on met l’accent sur nos MDD alimentaires car c’est notre point de différenciation. Il faut compter entre 12 et 18 mois entre l’ouverture des discussions avec le futur franchisé et l’ouverture du point de vente.
Les franchisés internationaux suivent-ils également des formations initiales ?
Vincent Peyronnet : En amont des ouvertures, on les accueille dans un magasin français pendant 4 à 6 semaines pour qu’ils appréhendent au mieux notre savoir-faire et nos process.
Quel est le rôle de la tête de réseau dans le recrutement des collaborateurs de vos franchisés étrangers ?
Vincent Peyronnet : Les franchisés sont libres de sélectionner leurs équipes, mais il nous arrive de rencontrer certains candidats, notamment sur les postes stratégiques comme les directeurs opérationnels en non alimentaire, en gestion des stocks, approvisionnements et logistique. Notre objectif est de leur expliquer en détail le concept et de s’assurer que cela va matcher. Les franchisés recrutent très majoritairement en local, mais il peut arriver que des salariés français partent sur place. Un ancien alternant s’est par exemple installé à Saint-Barthélemy pour exploiter un point de vente Monoprix. Il a depuis un contrat local.
Qu’en est-il de la communication de l’enseigne à l’étranger ?
Vincent Peyronnet : Les franchisés gèrent leurs campagnes de communication localement mais nous leur fournissons, par exemple, des « guide lines », des recommandations pour prendre la parole de manière pertinente sur Instagram. Les slogans de nos marques MDD sont identiques.
Quelle est la politique de redevances pour vos franchisés étrangers ?
Vincent Peyronnet : Ils reversent à la tête de réseau un pourcentage de leur chiffre d’affaires qui varie selon qu’il s’agit de produits alimentaires ou non alimentaires.
Quelles sont, selon vous, les précautions à prendre avant de se lancer à l’international pour une enseigne ?
Vincent Peyronnet : Il convient d’abord de bien identifier les spécificités du territoire visé. Certains pays ont par exemple des contraintes importantes en termes de règles commerciales. Il faut également prendre toutes les garanties possibles pour s’assurer que le futur partenaire franchisé est fiable.
Quelle est la taille de votre équipe internationale ?
Vincent Peyronnet : Mon équipe compte trois personnes et nous avons une double casquette : développer le réseau à l’international et assurer l’accompagnement opérationnel de nos franchisés étrangers lors de l’ouverture du point de vente mais aussi dans un suivi quotidien. Dix personnes sont aussi dédiées à l’international au niveau de la supply chain car toute la marchandise part de France. En interne, on s’appuie également beaucoup sur les directions transverses comme le marketing et les systèmes d’information.
Quel est votre pire souvenir de votre carrière internationale ?
Vincent Peyronnet : Dans un précédent poste, j’ai connu l’insécurité géopolitique dans un territoire. Chez Monoprix, pour ouvrir dans un pays réputé instable, nous demandons évidemment l’autorisation à la direction.
