L’un des enjeux prioritaires des villes aujourd’hui consiste à animer leur centre de telle sorte que les habitants prennent plaisir à y vivre. Pour cela, elles s’appuient sur divers leviers allant de la diversité des commerces et services à l’offre de stationnement, en passant par l’animation, le logement et l’offre de loisirs. Dans ce contexte, la franchise a une carte à jouer et peut se positionner comme un important levier de dynamisme du centre-ville.
Les Français aiment leurs centres-villes. C’est le constat que plante le 5e baromètre du Centre-Ville et des Commerces mené par CSA/Clear Channel pour Centre-Ville en Mouvement. Cette enquête réalisée en octobre 2020 démontre l’attachement des Français à leur cœur de ville qu’ils considèrent comme un élément essentiel de l’art de vivre à la française. Un art qu’ils comptent bien faire perdurer. Ils sont donc nombreux à s’inquiéter de l’avenir de leurs quartiers favoris et portent beaucoup d’attentes en matière de dynamisme commercial. Pour 90 % d’entre eux, acheter dans des commerces de centre-ville relève même d’un acte citoyen. Dans ce contexte, différents leviers sont à l’œuvre pour redynamiser les centres-villes et les franchises ont leur carte à jouer.
La franchise : concepts variés et commerces de proximité au service des centres-villes
Véritables actrices du commerce de proximité, les franchises permettent à des enseignes connues et reconnues de s’implanter dans de nombreuses villes. Installées dans le centre, elles profitent alors aux habitants qui sont heureux de pouvoir consommer leurs marques préférées à quelques pas de chez eux. Ainsi, le système de la franchise, vectrice d’attractivité, apparaît comme extrêmement propice à la redynamisation des cœurs de ville. D’autant plus que les franchisés sont en général des indépendants hyper investis dans leur business et qui ont à cœur d’occuper le terrain. On les retrouve donc souvent impliqués dans la vie locale de leur ville ou dans des associations de quartier. « Les franchises jouent un réel rôle de locomotives. Lorsqu’elles sont placées au bon endroit et de manière cohérente avec le plan marchand, elles renvoient une image positive, rassurante et rayonnent sur tout l’appareil commercial. » confirme Margaux Pemzec, animatrice et développeuse de Centre-Ville de Mantes-La-Jolie.
Conscientes du rôle qu’elles ont à jouer, certaines enseignes déploient des concepts spécifiquement dédiés au centre-ville. Dans ces zones, elles se développent alors en priorité en franchise et ciblent des villes de plus en plus petites. Certains secteurs s’adaptent d’ailleurs parfaitement aux particularités du centre. Les enseignes qui ciblent une clientèle urbaine et active y sont très bien accueillies. C’est notamment le cas de concepts de restauration originale, healthy ou vegan, les coffee shops, les bars à salades, etc. Les commerces de proximité comme les caves à vin ou les épiceries sont eux aussi bien adaptés au centre-ville et apportent une diversité d’activités appréciée des habitants. Attirés par cette pluralité des enseignes présentes en ville, citadins comme périurbains prennent plaisir à se déplacer vers le centre qui répond à d’autres besoins que les retail parks implantés en périphérie.
S’appuyer sur un manager de ville : un partenariat gagnant-gagnant ?
Manager de centre-ville : vous ne connaissiez pas ce métier ? Il est pourtant un acteur clé du dynamisme de nos centres-villes et des stratégies d’implantation commerciale. L’un de ses rôles est d’aider les villes à diversifier l’offre commerciale de leur centre afin de répondre aux besoins et attentes des habitants. Il se place alors comme un intermédiaire entre les acteurs économiques (commerçants, promoteurs immobiliers, entrepreneurs indépendants, franchisés, chambres de commerce, etc…) et la municipalité. Parce qu’il dispose d’informations très précises sur l’état du marché immobilier local, le manager de centre-ville peut apporter une aide précieuse à un futur franchisé qui souhaiterait s’installer en ville.
Interrogée sur son métier, Margaux Pemzec le décrit comme un rôle de facilitateur. « Un manager de centre-ville anime et développe son centre. L’animation passe par le soutien des associations de commerçants, la proposition d’actions de conquête et l’impulsion d’outils marketings. Quant au développement, il passe par la modernisation des commerces via, par exemple, notre fonds à l’innovation, la structuration du plan marchand, l’accompagnement des porteurs de projet (que ce soit à la création, reprise ou transmission), l’accueil d’investisseurs et de promoteurs et bien sûr par la prospection de réseaux d’enseignes comme nous l’avons fait au Salon Franchise Expo. »
Certains de ces professionnels apprécient d’ailleurs tout particulièrement les projets de franchise, qu’ils préfèrent aux succursales. En effet, ils estiment que le franchisé, en tant qu’entrepreneur et chef d’entreprise se trouve personnellement investi dans la réussite de son point de vente. Il sera alors plus susceptible de participer à la vie locale et de bien connaître sa clientèle et son environnement de marché. Une position qui le rend plus à même qu’un gérant de succursale de partager des informations sur la vie de son quartier et des indicateurs économiques clés. « Le manager de centre-ville accompagne les futurs franchisés dans la recherche de financement et l’identification d’emplacements commerciaux adaptés à la stratégie afin qu’ils soient dans les meilleures dispositions possibles pour s’installer. Il les aide également dans toutes les démarches administratives en transversalité avec les services de la Ville (Dossier d’urbanisme, terrasses, évènementiel, etc). » précise Margaux Pemzec.
Gare à la perte d’identité des coeurs de ville
Un Zara, un Brioche Dorée, un Promod, un Nicolas, un Hippopotamus, un Franprix : de Lyon à Bordeaux en passant par Paris, ce sont souvent les mêmes enseignes que nous rencontrons en ville. Une uniformisation, voire une perte d’identité, des cœurs de ville qui est souvent reprochée aux franchises. Les habitants déplorent notamment le fait qu’en s’installant en ville, elles viennent petit à petit occuper la place de commerces locaux et ancrés dans le patrimoine culturel de leur ville. Le paysage urbain se voit alors vidé de ses petits commerces traditionnels remplacés par des enseignes connues et déjà présentes dans tous les autres centres-villes français. Averties de cette problématique, et par souci de contenter leurs clients, de nombreux franchiseurs jouent le jeu et adaptent leur concept aux contraintes locales. C’est par exemple le cas de la marque Pokawa qui veille à ce que ses recettes et son état d’esprit correspondent aux goûts et à la culture de sa clientèle locale.
Toutefois, pour Margaux Pemzec, la franchise n’est pas nécessairement synonyme d’uniformité. « Nous voyons des commerçants indépendants ouvrir un deuxième magasin en franchise et d’autres dupliquer leur concept Mantais en franchise suite à leur succès, constate-t-elle. Le centre-ville est un réel laboratoire pour nos commerçants. L’important c’est d’avoir un bon mix d’indépendants et de franchisés, qui ne sont encore une fois pas incompatibles. »
Sur ce plan, le manager de centre-ville se fait souvent le garant d’un partenariat gagnant-gagnant entre la ville et les acteurs économiques. À ces fins, il peut donc utiliser son droit de préemption du fonds de commerce, du bail ou droit au bail, octroyé par la loi Dutreil, en 2005. Ce droit lui permet de refuser l’installation d’une enseigne dans une zone donnée s’il juge que celle-ci nuirait à la politique de diversification du commerce de proximité. Autrement dit, si le manager de centre-ville estime qu’il existe déjà bien assez de boulangeries ou de bars à ongles dans une même zone, il peut refuser l’installation d’un autre commerce de ce type à cet endroit.
