Faire ses courses, travailler, s’amuser, se cultiver, se soigner… Le tout, à 15 minutes à pied de son domicile. Le concept de la ville du quart d’heure commence à faire son chemin dans les projets urbains. Est-il pour autant adapté à la franchise et à son développement futur ?
Tout, en bas de chez soi, du travail à l’école des enfants en passant par les soins médicaux, les courses du quotidien ou l’accès aux infrastructures sportives et culturelles ! Ce pari de l’ultra proximité a été théorisé en 2015 par l’universitaire franco-colombien Carlos Moreno, professeur associé à l’Institut d’administration des entreprises de Paris (Université Paris 1-Panthéon Sorbonne) à travers le concept de ville du quart d’heure.
C’est quoi la « 15-minutes city » : définition
Dans ce modèle de ville idéale, ressurgi à la sortie de la crise sanitaire, tout habitant peut accéder en 15 minutes de marche ou à vélo à ses besoins essentiels : se loger, travailler, s’approvisionner, se soigner, s’éduquer et s’épanouir.
Séduites à l’idée de réduire leur impact environnemental avec des mobilités douces et de récréer du lien social dans les quartiers, de nombreuses villes ont commencé à adopter le concept. En 2020, Milan a ainsi lancé un ambitieux projet de sortie de la pandémie donnant une place centrale à la ville du quart d’heure, Dublin a créé un plan « 15-minute City » et Ottawa, capitale du Canada, s’est attaquée à la problématique de son étalement urbain avec un programme « 15-minute Neigborhood ».
En France, à Paris, la maire Anne Hidalgo a elle aussi introduit le modèle de la ville du quart d’heure souhaitant créer des quartiers de proximité dans les différents arrondissements de la capitale.
Des opportunités de développement pour les réseaux en France
Appliqué au retail, et notamment à la franchise, le concept de la ville du quart d’heure pourrait présenter plusieurs avantages. A commencer par la démultiplication des ouvertures pour les réseaux qui trouveraient dans cette nouvelle organisation urbaine des opportunités de développement.
« C’est déjà le cas dans l’alimentaire. Des enseignes comme Franprix, Carrefour ou Monoprix sont très présentes en centre-ville, avec des formats d’ultra-proximité qu’elles entendent étendre » indique Nicolas Louis Amédée, directeur du développement du cabinet Territoires et Marketing. Présente à tous les coins de rue, avec un magasin tous les 300 mètres dans Paris, Franprix illustre en effet ce que la ville du quart pourrait apporter en termes de changement d’échelle. Julien Antoniolli, franchiseur de Lupo (pizzas à emporter), se projette volontiers dans ce modèle de ville polycentrique. « Cette nouvelle façon d’imaginer les centres villes et de consommer convient parfaitement à notre concept de street-food. En termes de développement, j’image les opportunités que cela pourrait nous procurer » anticipe le jeune franchiseur.
Commercialement parlant, la ville du quart d’heure permettrait également de recréer du lien avec les consommateurs et de mieux de les connaître. « Les réseaux pourraient davantage fidéliser leur clientèle et s’adapter à leurs demandes avec des gammes de produits ; plus locales et plus courtes » poursuit le consultant, néanmoins perplexe. « Pour les franchisés cependant, la part du gâteau n’évoluera pas. Plus il y aura de magasins de proximité, plus la concurrence sera élevée et moins leur point de vente sera performant. Pour que les franchisés s’en sortent, les enseignes devront accepter de développer la multifranchise ».
Un concept utopique et critiqué
Si le concept de ville du quart d’heure est théoriquement défendable pour ses bénéfices (développer le commerce de proximité, réduire les déplacements en voiture, renforcer l’attachement des consommateurs à leur quartier), il reste cependant un brin utopiste dans la réalité du commerce actuel.
Certaines activités, comme l’équipement de la maison, le prêt à porter ou les services automobiles, trouveront difficilement leur place en hyper-centre. Pour des questions de logistique, d’acheminement des marchandises, de parking visiteurs et surtout de disponibilité/coût des locaux, on n’imagine mal un Ikéa ou un But en plein cœur de ville.
A moins de créer de nouveaux quartiers, comme récemment à Issy les Moulineaux avec le programme cœur d’Issy (une trentaine d’enseignes comme Cultura, Le grand Comptoir, Boulanger…) ou des magasins de petite taille, il sera très compliqué de faire quitter les réseaux habitués aux grands formats des zones commerciales de périphérie.
Particulièrement en province, dans des villes de tailles intermédiaires, où l’attractivité des centres commerciaux reste forte pour des questions pratiques et tarifaires. « Attention aussi au développement de la gentrification. Imaginer des villes où tout serait à 15 minutes à pied pourrait isoler les gens et ne favoriserait pas la mixité sociale » prévient Nicolas Louis Amédée. Ce risque de l’entre-soi, sans diversité, n’aurait alors rien de très bénéfique au développement du commerce et des réseaux de franchise.
