Si la plupart des secteurs ont pâti de la crise du Covid, affichant des chiffres d’affaires en berne, les franchises de restauration rapide ont su tirer leur épingle du jeu. Les enseignes proposant des plats à emporter ont été les seules à résister à la « tempête ». Coup de chance, ou modèle de réussite durable ?
Les périodes du confinement ont marqué des années « noires » pour les franchises de la restauration, qui ont subi des pertes importantes. Rien que pour l’année 2020, le marché accusait une baisse de chiffre d’affaires de 38 %, selon le rapport de NPD Group. Si le premier confinement d’avril 2020 a fortement fragilisé la situation (71 % de visites en moins), le « retour à la normale » entre juin et octobre 2020 ne s’est pas montré très engageant, avec une baisse des visites de 28 % par rapport à 2019.
Le deuxième confinement, lui, s’est avéré moins catastrophique, mais tout de même défavorable : la baisse de fréquentation a été limitée à 43 % en novembre et en décembre.
Seule exception à la règle : la restauration rapide. Selon le rapport, le secteur d’activité « a gagné 7 points de part de marché […], concentrant à elle seule 43 % des visites en restauration hors domicile, contre 36 % en 2019 ». Les clés de ce succès ? Une grande adaptabilité, une digitalisation des commandes, mais aussi la transformation des mœurs sociales, qui tendent vers un « coconning » à l’heure du repas.
Restauration rapide : l’ère de la livraison
Les années du confinement ont invariablement renforcé une tendance qui était déjà prégnante : celle de la livraison à domicile. Si la plupart des enseignes de restauration à table n’étaient que partiellement préparées à l’exercice de la vente à emporter, les enseignes de restauration rapide, elles, étaient plus rodées. La livraison et le drive ont ainsi permis de limiter grandement la casse.
Sur la période estivale (juin et juillet) correspondant aux deux premiers mois de réouverture des restaurants, la restauration rapide n’a perdu que 8 % en valeur en comparaison de l’été 2019.
Selon une analyse de la Fédération française de la franchise faite pour le média LSA, « La restauration à thème comme la restauration rapide ont montré, dans cette période pandémique leur agilité, leur adaptation et leur appropriation des nouveaux usages que sont : le snacking (multiplication des moments de consommation), le boom de l’emporter et de la livraison à domicile mais aussi l’essor des concepts de restauration healthy et locavores ».
La communication : le nerf de la guerre
Mais qui dit livraison à domicile, dit aussi communication. Face à la myriade de choix disponibles sur le net, les enseignes ont dû faire preuve d’imagination pour se démarquer de la concurrence. C’est d’autant plus vrai pour certains secteurs de la restauration très recherchés comme celui du burger, qui représente 30 % des repas consommés en restauration commerciale.
Burger King, bien connu pour sa communication ingénieuse et décalée, a tablé sur des campagnes à la fois amusantes, incitatives et rassurantes. Pour accentuer la notion de normes sanitaires après la réouverture des restaurants, la marque s’est elle-même rebaptisée Burger Klean (« clean »).
Durant le confinement, l’enseigne a cherché à favoriser l’interaction sur ses réseaux sociaux, notamment au moyen de mini tests ciblant les étudiants isolés : en résolvant une équation mathématique, ou en analysant des textes de littérature, ils gagnaient un code de réduction pour un Whopper gratuit.
Franchises de restauration : le succès de la restauration à thème
Outre les burgers, la restauration à thème a particulièrement performé durant le confinement mais aussi au-delà. La raison ? une identité, aussi bien visuelle que culinaire, qui permet de marquer l’esprit des clients. À titre d’exemple, Street Bangkok, qui s’est majoritairement fait connaître en ligne, a cartonné. En trois ans seulement, son chiffre d’affaires n’a cessé de grandir, passant de 6,5 millions en 2020, à 12 millions en 2021, puis à 15 millions en 2022.
Un succès indéniable qui est aussi dû aux solutions déployées : « De 30 % de part de livraison avant le COVID, nous sommes passés à 90 %. Encore aujourd’hui, la tendance perdure, avec un taux de 60 %. Nous tentons de nous adapter de plusieurs façons, que ce soit avec l’utilisation d’un back office pour faciliter le travail opérationnel, ou encore en améliorant l’expérience de commande de la clientèle, au moyen de QR code, ou de nouveaux services », détaille Mathilde Rogard, directrice marketing de l’entreprise.
Le succès de Street Bangkok, qui possédait alors sept restaurants en propre sur Paris et sa région, lui permettra de s’ouvrir à la franchise en 2023. Outre sa réactivité, la force de Street Bangkok réside dans son concept : spécialisée dans la street-food d’Asie du Sud-Est, l’enseigne se positionne sur un marché encore sous exploité en France. Effectivement, il y a peu d’acteurs structurés qui peuvent assurer de la street food thaï de qualité au plus grand nombre.
Les franchisés ont ainsi le choix entre deux concepts originaux : Thaï Market , qui propose « la cuisine thaï traditionnelle comme à Bangkok » (plats à base de grill, woks enflammés, salades fraîches à la minute…), et « Fry Temple », dédié aux plats frits (poulet frit aux 40 épices, poisson frit…).
Des moeurs de consommation bouleversées
Street Bangkok, qui est à mi-chemin entre le fast-food et le restaurant classique, détient un fort potentiel, puisqu’il répond aux nouvelles tendances chez les consommateurs. En effet, selon une étude réalisée en 2019 par le cabinet spécialisé The NPD, la tranche des 18-25 ans souhaite manger de manière plus saine, tout en étant à la recherche de plats colorés, exotiques, et très « instagramables ».
De la même façon, une tendance se décline à tous les âges : la préférence envers le « fait maison » (qui est aussi revendiqué par Street Bangkok), ou le « local ».
« Les gens préfèrent connaître l’origine des ingrédients, plutôt que de manger du bio qui vient de l’autre bout de la planète. C’est pourquoi nous proposons des steaks de viande Angus frais qui viennent de France et d’Irlande. C’est notre spécificité en restauration rapide », explique Benjamin Schmit, directeur du développement chez l’enseigne Black and White burger.
« Le schéma du fait maison est aussi très recherché, et nous voulons nous adapter à cette tendance du marché. Nous faisons nos limonades avec des fruits frais, et travaillons nos légumes nous même », ajoute t-il.
Enfin, le COVID a nettement changé les habitudes en termes de dématérialisation des commandes.
Selon le NPD Group, la livraison est devenue un « véritable phénomène de société, et représente 318 millions de visites en restauration commerciale (…) en 2021, soit 8 % du marché total ». Le budget moyen déboursé par les Français a aussi augmenté, du fait de l’inflation, mais aussi parce que l’offre s’est élargie à des produits moins bon marché que la pizza, autrefois reine des commandes. Désormais, les burgers et plats exotiques figurent aussi en bonne place.
Se démarquer en ciblant les plus jeunes et les familles
« En semaine, il nous arrive de faire parfois 70 % de livraison, et 30 % sur place. On remarque que les gens ne veulent plus sortir, mais nous voulons les inciter à revenir au restaurant, qui est un lieu de vie. Pour cela, il faut créer des rendez-vous avec les clients, à travers une carte de fidélité digitale, du street marketing avec des flyers. Mais aussi faire des offres qui puissent séduire la famille. Nous travaillons par exemple sur un futur partenariat avec le Groupe Bel, détenteur de la marque Vache qui rit®, parce que nous voulons créer un burger qui soit capable de parler aux enfants, et rendre les parents nostalgiques », analyse Benjamin Schmit.
Entre la hausse des livraisons à domicile, la généralisation du snacking chez les jeunes (manger à plusieurs reprises dans la journée), et la nouvelle tendance à commander seul (les actifs surbookés se sont décomplexés au moyen des applications), la restauration rapide à de beaux jours devant elle.
Cependant, au risque de ne voir plus que des « darks kitchen » sur le marché, les réseaux de franchise du secteur sont confrontées à un enjeu de taille. Celui consistant à faire revenir le client, et le fidéliser, au moyen d’une communication originale, ou d’une identité forte, synonyme d’un « voyage » en restaurant.
Faire revenir les familles demeure un levier déterminant, car ces dernières représentaient 30 % des visites en restauration commerciale avant la crise sanitaire. Selon l’experte Maria Bertoch de NPD Group « seuls 15 % des établissements proposent actuellement des menus adaptés aux enfants ». Ainsi, les professionnels travaillant plus spécifiquement leur offre à destination des plus jeunes (accueil, divertissement, composition des menus), sauront se démarquer à la ligne d’arrivée.
