“L’emplacement, l’emplacement, l’emplacement” : voici selon les agents immobiliers les trois critères indispensables à un bon investissement. Cette maxime aux allures de mantra s’applique parfaitement au milieu de la franchise. Le franchiseur s’interroge sur le meilleur endroit pour implanter un nouveau point de vente quand le franchisé se demande si le local qu’il a choisi est bien situé. Pour répondre à cet enjeu extrêmement stratégique, franchiseurs comme franchisés s’appuient sur la geodata.
Qu’est-ce que le géomarketing ? Comment utiliser la geodata pour trouver l’emplacement idéal ? Quel est son rôle lors de la rédaction de l’état local de marché que le franchiseur doit remettre à son franchisé dans le cadre du DIP ? Pour répondre à ces questions, nous avons interrogé Brice de Marcillac, Customer Success Manager chez Smappen. Cette application de cartographie permet de créer, gérer et analyser ses zones de chalandise. Son cœur de cible : les franchiseurs qui ont souvent besoin d’étudier le potentiel de nouvelles zones d’implantation.
Qu’est-ce que le géomarketing ?
Le géomarketing est une branche du marketing appliquée aux espaces géographiques. Son objectif est d’analyser des données géographiques, les géodatas, afin d’avoir une meilleure compréhension d’une zone de chalandise et ainsi en tirer des conclusions stratégiques concernant un commerce.
Le géomarketing peut avoir de multiples usages. Pour le franchiseur, il sert notamment dans le cadre de l’état local du marché qui doit être remis au franchisé dans le cadre du DIP. Cet état local ne doit pas être confondu avec l’étude de marché qui doit elle être réalisée par le franchisé. L’état local du marché est indispensable à l’implantation d’un nouveau point de vente. Il permet au franchisé de compléter son business plan en vue de financer son projet, de déterminer les opportunités du marché, de réduire les risques, de mieux comprendre sa cible, de mieux connaître la concurrence voire même d’adapter sa stratégie produit et marketing en fonction des caractéristiques du secteur géographique.
Franchiseur, comment mener son analyse géomarketing ? Les règles et critères indispensables
Pour réaliser une analyse géomarketing efficace, le franchiseur ou le franchisé aura besoin d’un outil de cartographie, les adresses voire les coordonnées GPS des implantations envisagées, des données clients ou sociodémographiques.
Première étape : dimensionner sa zone de chalandise
Selon l’outil de cartographie choisi, l’analyse géomarketing se fait en plusieurs étapes afin de se baser sur des analyses solides. La première d’entre elles est de dimensionner sa zone de chalandise. C’est la zone, réelle ou prévisionnelle, d’où provient la majorité de la clientèle d’une enseigne. « On définit la zone de chalandise en fonction du temps de trajet nécessaire pour rejoindre le point de vente (méthode isochrone). Il faut être réaliste, en fonction du secteur, les gens ne viendront pas chez vous s’il y a plus de 20 minutes de voiture. En restauration par exemple, la règle c’est 15 minutes à pied ou en voiture. Pour un magasin de meubles, les gens sont prêts à faire une demi heure de voiture max. Donc tout dépend du secteur, mais c’est le premier critère. » explique Brice de Marcillac.
À noter que cette règle des 20 minutes dépend également de la ville étudiée et de la densité de population. En effet, si la zone de chalandise est trop large, ou trop restreinte, les analyses seront faussées. La première donnée à prendre en compte sera alors de nombre d’habitants présents dans la zone. Si ce chiffre est trop élevé cela signifie peut-être qu’il faut affiner et réduire la zone ou réfléchir à y implanter plusieurs points de vente. C’est notamment le cas dans les grandes villes. Au contraire, si le nombre d’habitants est trop petit cela signifie peut-être que le projet n’est pas adapté à cette zone. Il faudra alors trouver un autre emplacement.
Vérifier que la clientèle ciblée se trouve dans la zone définie
Une fois la zone de chalandise définie, l’étude géomarketing se concentre sur les données concernant votre clientèle cible : âge, sexe, catégorie socioprofessionnelle, revenu, etc. Ces critères peuvent varier en fonction du secteur ou du concept.
Il est aussi intéressant d’étudier la présence de « bons voisins » (écoles, lycées, commerces complémentaires, etc) dans sa zone ainsi que des concurrents. Prenons par exemple le cas d’un franchiseur Sushi Shop dont le franchisé s’implanterait à Brest. « Pour savoir où s’installer, il aura besoin de connaître le type de population qui se trouve à environ 10 minutes à pied ou en voiture de son local. Il cherchera également à savoir le nombre de restaurants qui se trouvent autour de lui, où se trouvent ses concurrents, s’il y a des entreprises de plus de 50 personnes aux alentours qui lui apporteront une clientèle le midi, etc. » décrit Brice de Marcillac.
Repérer les locomotives et apporteurs de flux
On appelle « locomotives » ou « bons voisins » ces commerces complémentaires, institutions ou concurrents susceptibles de vous apporter une clientèle. « Dans le cas de notre Sushi shop à Brest, le futur franchisé pourra regarder si le local pressenti se trouve proche d’un Pokawa, une enseigne complémentaire puisqu’elle attire le même public. » explique Brice de Marcillac. L’idée dans ce cas est de faciliter le parcours d’achat du consommateur qui souhaiterait comparer et visiter plusieurs enseignes. Il est également intéressant d’identifier d’éventuels prescripteurs : des commerces utiles à votre activité qui pourraient même devenir des partenaires. C’est par exemple le cas des hôtels qui peuvent recommander à leur clientèle des restaurants dans le quartier.
Enfin, les apporteurs de flux peuvent être très utiles à des produits de commodité ou d’opportunité. S’implanter là où se trouvent les flux de piétons ou de voitures permet alors d’augmenter sa visibilité et le nombre de visites de son établissement. Pour cela, il faut pouvoir identifier les zones où les gens se déplacent. Ces zones changent en fonction du type de flux recherché. Les flux de la semaine se concentrent autour des regroupements de bureaux, il faut alors rechercher les entreprises de plus de 20 salariés. Les flux du soir se groupent autour des restaurants et bar. Enfin, les flux du week-end s’articulent autour des boutiques d’habillement. « C’est ce que j’appelle la rue des Zara, plaisante Brice de Marcillac. En recherchant le code des commerces d’habillement, on peut identifier dans chaque ville l’endroit où les gens vont faire leurs courses le samedi après-midi. »
Franchise déjà implantée : comment se servir du géomarketing
Au-delà de la recherche d’un local, la géodata peut fournir des informations extrêmement intéressantes pour gérer au quotidien ses points de vente et booster les zones de chalandise d’un franchiseur. Où se trouvent les clients existants ? Quel est leur temps de trajet moyen ? Certaines zones se cannibalisent-elles ? Quelles sont les zones qui pourraient être mieux exploitées ?
En cela, les outils comme Smappen sont redoutables d’efficacité. Ils permettent, en entrant la localité de l’emplacement choisi, de trouver toutes les données géographiques relatives à ce lieu. « L’application Smappen s’appuie sur les bases de données de l’INSEE et du SIREN. Il est possible d’importer les données existantes, par exemple un fichier client, pour analyser d’où viennent les clients et ainsi valider des hypothèses de zone de chalandise pour s’implanter ailleurs, mais pas que. L’analyse géomarketing des zones existantes permet également d’intensifier la communication dans certains quartiers ou en tirer les bonnes conclusions pour optimiser son emplacement. » conclut Brice de Marcillac.
