Étape capitale dans un projet entrepreneurial, l’étude de marché répond à la nécessité de mieux comprendre le marché sur lequel le franchisé se lance. Nous proposons ici de découvrir en détail pourquoi et comment réaliser ce document qui va constituer un véritable sésame pour la suite de l’aventure.
C’est décidé, le candidat à la franchise se lance, il a choisi son réseau, et c’est déjà le grand amour avec son futur franchiseur. C’est le début d’un beau projet entrepreneurial. Première étape à suivre : la réalisation d’une étude de marché. Mais pour quoi faire ? Et comment ?
À quoi sert une étude de marché ?
S’il y a une chose à retenir à propos de l’étude de marché, c’est qu’elle est INDISPENSABLE ! Document de synthèse, elle présente un état des lieux du marché à l’instant T dans un secteur donné. On retrouve à la fois la définition des produits et/ou services proposés, on s’intéresse à leur existence sur la zone géographique concernée, et, le cas échéant, à leurs prix.
Elle permet également de quantifier et qualifier la clientèle cible, d’analyser l’environnement, mais aussi de dresser la liste des concurrents directs et indirects présents dans la zone, et de connaître leurs potentiels services complémentaires.
Si l’étude de marché est indispensable, c’est essentiellement pour deux raisons : tout d’abord, elle donne une idée plus précise de la faisabilité et de la rentabilité du projet. Autrement dit, le franchisé ne se lance pas à l’aveugle en s’appuyant sur la seule bonne foi du franchiseur pour la réussite de son affaire. Un concept génial ne suffit pas, savoir s’implanter au bon endroit au bon moment reste capital.
Ensuite, une étude de marché complète permet d’avoir des arguments solides à présenter à nos amis banquiers lorsqu’il sera temps d’obtenir des financements. Et, une fois le projet sur les rails, il s’agira aussi d’un support de choix pour trouver des partenaires commerciaux pour la future entreprise.
Qui réalise l’étude de marché et comment ?
Les candidats à la franchise doivent se lancer en connaissance de cause : le franchiseur n’a aucune obligation de réaliser l’étude de marché pour eux. Le document d’information précontractuelle (DIP) remis avant la signature du contrat donnera un état général et un état local du marché, c’est-à-dire des données brutes, sans analyse. Et c’est tout. C’est au futur franchisé d’aller chercher le reste des informations pour la simple et bonne raison que, si le projet venait à échouer, il pourrait se retourner contre le franchiseur et la qualité de sa synthèse.
Néanmoins, il n’est pas obligé de tout faire tout seul : des cabinets spécialisés ou des experts-comptables peuvent prendre en charge l’opération de A à Z, ou relire l’ensemble des données réunies avec un œil objectif, si l’entrepreneur décide de remonter ses manches pour la faire lui-même. Car il est difficile de réaliser une étude de marché depuis son ordinateur, du moins dans son intégralité.
Dans un premier temps, pour réunir les informations existantes sur l’environnement et la concurrence, de multiples structures sont disponibles. Les CCI, l’Ordre des Experts-Comptables, Bpifrance, les cabinets spécialisés tels que Xerfi, la presse professionnelle et économique, les fichiers d’entreprises comme societe.com ou le répertoire Sirene, les statistiques officielles publiées par l’Insee… ne sont qu’un modeste aperçu des établissements qui peuvent accompagner les porteurs de projet dans la réalisation d’une étude de marché. Il est important, cependant, de vérifier de quand datent les chiffres mis à disposition !
Concernant la clientèle cible, il faut récolter les informations à la source. Charge au futur franchisé de réaliser ou de faire réaliser des questionnaires et des entretiens. Les premiers, réalisés auprès d’un plus grand nombre de personnes, offrent une approche quantitative. Les seconds, réalisés de façon plus approfondie, avec des questions plus précises, offrent une approche qualitative. Complémentaires, ils aident à mieux cerner les consommateurs de son secteur.
Quelles sont les questions que doit se poser l’entrepreneur ?
Une fois prêt à se lancer dans l’opération, voici donc la liste, non exhaustive mais déjà bien complète, de toutes les questions auxquelles le futur franchisé va devoir répondre pour rédiger son étude de marché.
En ce qui concerne le marché :
- Quelles sont les tendances du marché étudié, comment a-t-il évolué jusqu’ici ?
- Quelles sont les produits et services qui gagnent du terrain et ceux qui en perdent ?
- Qui sont les fournisseurs et/ou les prescripteurs, où sont-ils implantés ?
- Est-il susceptible d’être modifié, à l’image des marchés du CBD ou de la rénovation énergétique par exemple, par des enjeux politiques, économiques, sociaux, technologiques, écologiques ou légaux ?
En ce qui concerne l’environnement et la clientèle :
- Quelle sera la zone de chalandise, jusqu’où s’étend-elle, combien d’habitants comporte-t-elle ?
- Quel nombre de clients cela représente-t-il pour le marché concerné ? Comment ce chiffre évolue-t-il ?
- Quand, comment, et pourquoi le client a-t-il besoin du produit ou du service ? Où l’achète-t-il ?
- Les consommateurs sont-ils satisfaits de l’offre actuelle ?
- Quelles sont les motivations et les freins à l’achat ?
- Quelle est leur perception du produit ?
- Quelles sont les attributs du produit qui pourraient appuyer l’acte d’achat ?
En ce qui concerne les concurrents :
- Qui sont-ils et où sont-ils installés ?
- Quelle est leur proposition et à quels tarifs ?
- Comment et à qui vendent-ils ?
- Quels sont leurs atouts sur le marché, et comment communiquent-ils ?
- Quelle est leur part de marché ?
- Les clients sont-ils satisfaits ?
Lorsque le futur franchisé aura répondu à l’ensemble de ces questions, place à l’analyse et à la synthèse de tous les éléments afin d’identifier les opportunités et les risques du marché. De là, il sera possible d’établir une prévision du chiffre d’affaires avec des hypothèses hautes, moyennes et basses. Et, une fois établis les comptes prévisionnels, si tous les indicateurs semblent au vert, alors… à lui de jouer !
